零售業(yè)遭遇多重拐點 亟待回歸價值型經(jīng)營
發(fā)布時間：2011-04-11 |
信息來源：中國商報
政府拉動內(nèi)需讓零售業(yè)迎來一個最好的政策風向。
但這只是硬幣的一面。
在另一面，通貨膨脹高漲卻讓居民的消費意向創(chuàng)了新低。3月16日，央行發(fā)布的一個調(diào)查報告顯示，85.8％的城鎮(zhèn)居民傾向儲蓄類投資，只有14.2％的居民傾向于更多消費，這個數(shù)字創(chuàng)12年新低。
“這是中國零售業(yè)正在遭遇的最大的矛盾?！?月31日，在聯(lián)商網(wǎng)十周年大會上，與會的零售企業(yè)家袒露憂慮。
但這只是中國零售業(yè)矛盾、沖突的一個截面。“人工成本上漲、零供關系沖突、消費人群變化、開店速度放緩、電子商務業(yè)態(tài)如同海嘯般襲來……中國零售業(yè)正遭遇多重拐點?！迸c會專家指出，在零售市場環(huán)境逆轉的當下，零售商亟待回歸價值型經(jīng)營以求市場突圍。
零售業(yè)面臨多拐點
軟件商張祺就明顯感受到當前零售業(yè)的“困難”。
作為服務于零售的上海紅色草原軟件系統(tǒng)有限公司大中華區(qū)運營總監(jiān)，與零售企業(yè)溝通交流、了解零售業(yè)需求變化是張祺的日常工作。不過，在從去年底開始的接觸中，張祺越來越多聽到的是零售商家的“困難之聲”。
“人工成本在去年已上升了15％，它吃掉了我們的純利。”這是張祺聽到的最多的聲音。此外，租金成本、物流成本都在上升，經(jīng)營成本的上升都在影響零售企業(yè)的純利。
零售企業(yè)的老板告訴張祺，在過去開一家店就會賺錢，但現(xiàn)在開完店就會虧。為什么？因為物流成本的上升?！肮淘絹碓诫y支配，零售店因此必須引進自己的物流，而在這種情況下，零售企業(yè)要考慮的是整個物流供應鏈成本的降低，而不是某一個單店的物流成本最低。
張祺的“感受”的確是當前零售業(yè)的生存寫照。3月31日，出席聯(lián)商網(wǎng)十周年大會暨零售業(yè)高峰論壇的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮用一組數(shù)據(jù)證實了零售業(yè)的困難。
裴亮援引協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)說，2010年，中國連鎖百強企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30％，人工成本平均上漲15％?！坝邢薜睦麧櫛蛔饨鸷腿斯ばQ食，經(jīng)營成本提升成了零售企業(yè)當前最大的困難?！?BR>
在零售企業(yè)老總對話交流會上，與會的零售企業(yè)同樣把話題聚焦在人工成本上。企業(yè)坦言，人員流失率高以及由此所造成的招聘、培訓等方面的投入也明顯增加。
裴亮分析，租金上漲的原因一是企業(yè)之間對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源的競爭，二是近年來房地產(chǎn)價格飆升。人工成本上升的直接體現(xiàn)是員工工資和福利的增長。但如此之高的上漲成本卻僅僅是開始?！霸谕泬毫ο?，企業(yè)的運營成本還將不斷增長?！迸崃寥缡钦f。
但與此同時，零售企業(yè)的銷售增幅卻在逐漸減緩甚至迅速下滑。尼爾森中國區(qū)零售商貿(mào)服務執(zhí)行總監(jiān)陳俊良援引尼爾森的調(diào)查結果說，“受通貨膨脹影響，社會可用的錢越來越少，消費者因此選擇了買很多更便宜的東西，零售業(yè)客單價在不斷下降?！?BR>
調(diào)查顯示，通貨膨脹高漲正讓居民的消費意向創(chuàng)下新低。3月16日，央行發(fā)布的一個調(diào)查報告顯示，85.8%的城鎮(zhèn)居民傾向儲蓄類投資，只有14.2%的居民傾向于更多消費，這個數(shù)字創(chuàng)下了12年新低。
但是，“零售業(yè)遭遇的不僅僅是通脹上漲和消費降低的難題，”陳俊良說，零售業(yè)正形成一個“三難”的局面。
“現(xiàn)在大家聽到最多的話題是供應商也開始提價了，很多公司開的價錢越來越貴卻不愿意支付更多的費用成本，站在零售商的角度來說，零售業(yè)比拼的價格優(yōu)勢，供應商的提價顯然對零售終端構成比較大的壓力，因此形成零售商的‘三難’局面?！?BR>
日前，盡管國家發(fā)改委針對日化企業(yè)漲價約談，康師傅、聯(lián)合利華等表示將暫緩漲價外，但聯(lián)商網(wǎng)大會上透露出的消息還是顯示，全國已經(jīng)有100多家零售商已陸續(xù)接到了日化巨頭的漲價通知，約談后可能會延遲到4月中旬上漲，相關商品價格會上調(diào)10％-15％。
成本上升帶來的直接后果，使令門店增幅掉入了近年來增速最為緩慢的“低谷”。
裴亮在大會上說到的一組數(shù)據(jù)是：2010年百強連鎖企業(yè)的店鋪數(shù)量增幅9.8％，是2006年以來增幅最低的一年。此前的2006年到2009年，百強企業(yè)開店數(shù)量同比增幅分別為26％、17％、24％和19％，遠大于此增速。同時，百強中有18家企業(yè)的店鋪數(shù)量增幅為零或負增長。而在2008年和2009年，這一數(shù)據(jù)只有7家和16家?！爱斎唬瑢е逻@一結果的原因有很多，但是，趨勢上來看，連鎖企業(yè)開店的速度是有明顯的放緩趨勢?！迸崃琳f，這一放緩趨勢在2011年還將延續(xù)。
“行業(yè)正在面臨著多拐點?！盜BM大中華區(qū)流通行業(yè)經(jīng)理林志昌更歸納指出，目前零售行業(yè)面臨的多拐點主要表現(xiàn)在土地價格的增長、消費人群的改變、網(wǎng)絡銷售等多種挑戰(zhàn)。
電子商務“海嘯”來襲
除了通脹帶來的行業(yè)矛盾外，新模式的“沖突”更在逼近傳統(tǒng)零售企業(yè)。這就是林志昌提及的“網(wǎng)絡銷售”。
3月31日，在聯(lián)商網(wǎng)十周年大會現(xiàn)場，以百度樂酷天、趣玩網(wǎng)為代表的電子商務“新生代”直言電子商務浪潮將令傳統(tǒng)零售店遭遇海嘯般的“滅頂之災”。
趣玩網(wǎng)創(chuàng)始人周品放言，互聯(lián)網(wǎng)出身的他們是數(shù)字時代零售的“土著”，傳統(tǒng)零售商實則是電商的“新移民”。顯然，周品的話直截了當：在海嘯潮水退去后，留在沙灘的只可能是更善水的“土著”而非“移民”。對此，以聯(lián)華超市、長春歐亞為代表的老牌零售企業(yè)卻找不到言語進行反駁。
輕狂并非僅僅是年少所致，周品之類的言辭擊中的或許還在于老牌零售企業(yè)本身的尷尬。后者的短板所在是傳統(tǒng)零售業(yè)對于眼下新的消費趨勢變化的反應遲鈍。
眼下，網(wǎng)絡等虛擬渠道在零售業(yè)占比不到3％，但普遍的預測是五年十年之后將被沖高到30％。傳統(tǒng)零售業(yè)毫無疑問會被卷入電子商務的大海，但在眼前的形勢下，更多靠“跑馬圈地”拼下市場份額的老牌零售企業(yè)還固守著自己實體店的“一畝三分地”，鮮有有效力的突進。
涉水電商還是堅守實體經(jīng)營?電子商務能有多大市場？電子商務要如何做?面對如排山倒海而來的“電子商務浪潮”，更多傳統(tǒng)零售企業(yè)依然在猶豫不決。
久加久酒博匯連鎖總經(jīng)理章百惠坦言傳統(tǒng)零售商對于互聯(lián)網(wǎng)的“糾結”?！皞鹘y(tǒng)的零售商在認識到互聯(lián)網(wǎng)，開始從實體轉向?qū)嶓w和網(wǎng)絡并行的模式，確實有比單純的網(wǎng)絡企業(yè)面臨更多的矛盾?！闭掳倩荼硎?，“比如竄貨如何解決？如何引導顧客需求?實體零售企業(yè)做網(wǎng)絡不可能把所有的采購體系和原來的實體隔離開來，因此必須要處理同一個資源下兩者的矛盾，而從實體到網(wǎng)絡，在商圈、消費群、消費需求等諸多領域都存在很大差異?！闭掳倩荼硎?，實體零售企業(yè)因此依舊還處于逐步摸索的過程。
但顯然，如今電子商務的發(fā)展速度可謂“一日千里”，如同海嘯般襲來的浪潮能否留給傳統(tǒng)零售商家慢慢摸索的時間卻是疑問。周品還直言，線下零售商在進軍電子商務時，缺乏零售精神，只會把自己捆住。
武漢中商集團股份有限公司總經(jīng)理助理王海也坦言，“目前中國的零售業(yè)正經(jīng)歷著同質(zhì)化和低層次化的競爭，但與此同時的網(wǎng)絡銷售模式卻日新月異，給傳統(tǒng)的百貨零售企業(yè)帶來了很大的壓力?！?BR>
沃爾瑪(中國)公司華東區(qū)公關事務經(jīng)理黃忠杰表示，目前沃爾瑪中國還只有深圳的山姆會員店推行網(wǎng)絡購買。對于電子商務的模式，沃爾瑪還在摸索和適應中。黃忠杰解釋，不同區(qū)域的推進程度不同系中國經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域不平衡，零售商家因此組合業(yè)態(tài)適應各種購買能力和顧客需求。
在聯(lián)華超市股份有限公司總經(jīng)理華國平看來，電子商務是在做一個零售市場的細分，傳統(tǒng)零售商也并非沒有看到這樣的“消費遷移”，但互聯(lián)網(wǎng)的進步，信息的易獲取，已使得消費者對產(chǎn)品比店員更熟悉，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何在網(wǎng)上“做貨”是難題。
實際上，電子商務模式的挑戰(zhàn)只是零售業(yè)遭遇消費模式、消費習慣變化的折射之一。在更深層意義上而言，零售商遭遇的最大挑戰(zhàn)來源于整個零售消費要求的變化。
“目前零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于要知道消費者現(xiàn)在最重要的要求是什么，如何找到最重要的群體?！标惪×纪瑯釉釥柹恼{(diào)查介紹說，過去幾年消費者找零售商買東西，最在乎的是對地方和價格的選擇，會找便宜、貨品齊全的、服務好的商家。而這幾年，中國市場的調(diào)查結論顯示，消費者現(xiàn)在是把品質(zhì)放在了低價之上。第二個，重視品牌。
顯然，對傳統(tǒng)零售商家而言，在成本上升不可避免、利潤率被進一步稀釋、市場被電商等新消費渠道分流、市場消費環(huán)境逆轉的當下，如何保持持續(xù)快速增長，如何力爭不在大浪中被“土著”淘汰，已成為現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
突破點：價值型連鎖經(jīng)營
成本上升如何消化？市場環(huán)境逆轉如何突圍?這已成為所有零售企業(yè)面對的命題。
此前的市場壓力之下，留給外界印象的是零售商只知向供應商和消費者“轉嫁”。典型的映照是，2010年底和2011年初，零供矛盾在卡夫聯(lián)華、康師傅家樂福之間的“斷供事件”中進一步激化，上升為對整個零售業(yè)惡化零供矛盾的“討伐”。
但實際上，零供矛盾的激化只是由于零售企業(yè)上述經(jīng)營成本不斷增加造成的后果。對此，大多數(shù)零售商已有普遍共識，那就是零售企業(yè)如果不注重挖潛增效，提升后臺和人工效率，而只想將這些成本轉嫁到消費者和供應商身上的話，在持續(xù)的通脹期內(nèi)，絕對是飲鳩止渴的做法。
因此，諸多零售企業(yè)想到了從自身開始做轉型調(diào)整。
張祺認為，解決方法是零售商家把每一個門店看成一個生產(chǎn)線，將門店的諸多工作扔在8小時的生產(chǎn)線上。包括貨品和陳列，包括排班，滿足在銷售高峰期來的時候，同樣的員工依然可以圓滿完成任務，減少加班。
永輝超市副總裁翁海輝表示，要化解人力成本上漲形成的壓力，企業(yè)必須做內(nèi)部的調(diào)整，即人員的調(diào)整，提高人均勞效，通過企業(yè)內(nèi)部培訓提升員工勞動技能。
長春歐亞集團副總經(jīng)理于志良坦言，對于零售企業(yè)面臨的人力成本上漲的共同難題，他的建議是第一科學合理而經(jīng)濟地設計人力資源組織架構，使20％的員工創(chuàng)造80％的利益；第二，發(fā)揮好人才的功能，包括準入門檻優(yōu)選，同時要有相匹配的工作；第三，是加大培養(yǎng)的力度，提升員工職業(yè)技能和職業(yè)水平，同時設計更合理的人才機制體制，用情感來留住員工。
于志良更表示，對于激化的零供矛盾，長春歐亞可以率先理性降低供應商相關的費用，保證及時結算，同時在特殊的時期先予支付，并保持信息的及時反饋。此外，要把供應商的員工納入到自有員工發(fā)展序列當中進行培訓，進行管理，方方面面降低供應商成本。
陳俊良則認為，面對消費的需求減弱，零售業(yè)的突破點是可以做很多品類的改變，就某些單品、品類做多一些促銷，吸引消費;另一方面，則是不做低價貨品，維持好的利潤，抓住VIP客戶。
步步高商業(yè)連鎖副總裁陳志強則在聯(lián)商網(wǎng)大會上分享步步高的“多業(yè)態(tài)營銷”突圍之策，以“超市+購物中心+餐飲+平價百貨”的多業(yè)態(tài)零售商轉型提升。不過，章百惠表示，成本上漲是一個必然的趨勢，但零售商家緩解這一矛盾更多應該做創(chuàng)造更多商品價值的“加法”，創(chuàng)造更多毛利，走自營道路。此前，零售價格競爭是行業(yè)主導的競爭手段，價格越打越低，毛利越做越小，由此導致零售員工的成本和收入在整個社會行業(yè)當中幾乎最低。
這一觀點深得業(yè)界專家的肯定。對于當前多起的斷貨門事件，上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧建國表示：“其實國內(nèi)連鎖商，哪怕是再大的連鎖商和國際品牌商比也是處在弱勢地位?！?BR>
日化供應商大幅度的集體提價更不亞于是目前零售業(yè)的一場“地震”。但在顧國建看來，供應商欲實施價格壟斷的“地震”震出的卻是零售商聯(lián)合采購能力的弱勢。
顧建國指出，“零售企業(yè)對中小品牌強勢，但面對真正的大品牌、特別是國際大牌，又處于弱勢地位。聯(lián)合采購的力量不強，自有品牌的開發(fā)能力也不強，所以(零售商)只能成為供應商大品牌餐桌上的美餐?！?BR>
正因為自營部分少，傳統(tǒng)零售商正落得一個“喪失了零售精神，整天玩代銷而不是自己經(jīng)營”的行業(yè)詬病。
對此，于志良表示，代銷作為一種營銷業(yè)態(tài)存在著合理性，但是作為商業(yè)商業(yè)企業(yè)發(fā)展來說，代銷不能作為一個主營業(yè)務?！耙胝f了算還得自己干”，于志良表示，一味追求代銷，不加大自營能力，以后的競爭能力和話語權都會越來越弱。
在顧國建看來，零售企業(yè)靠向生產(chǎn)商或供應商收取“進場費”的盈利模式如今已成零供矛盾和擴大消費的最大阻礙。“供應商認為這是亂收費，而且收費之后零售企業(yè)沒有提供相應的服務，消費者則感覺這些渠道費用最終都轉嫁到了自己身上，東西貴了不少。”
顧國建說，“進場費”可以收，但要收得合理，而且不能光靠這個盈利?！傲闶蹣I(yè)不能只做個商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)主，把賣場里的位置租掉就行了。要有自主經(jīng)營、品牌開發(fā)的意識，走價值型連鎖的道路。”
實際上，世界知名的零售企業(yè)，像美國的梅西百貨、英國Tesco等，都有自己的自有品牌商品，或者有專供自己銷售的獨有款式。
北京長益科技信息有限公司董事長曹國興也強調(diào)，需要由目前的聯(lián)營、或是聯(lián)營加一部分自營的模式走向大部分自營的模式，才能進一步提升企業(yè)的利潤。
林志昌也表示，超市、百貨增加自營部分是眼下的當務之急?！氨仨氉屜M者了解這個店賣什么”，另外，林認為傳統(tǒng)零售企業(yè)需要通過電子商務，用策略運營好，對網(wǎng)絡消費群體進行分析，作為一個銷售的平臺。
零售業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品，擁有自己的生產(chǎn)基地，對于消費者實則也是獲利多多。顧國建以2010年超市業(yè)銷售額冠軍企業(yè)大潤發(fā)舉了個例子?！按鬂櫚l(fā)里面的豬肉很便宜，便宜到大家都覺得它肯定虧錢。實際上豬肉卻是大潤發(fā)掙大錢的品種。因為他們賣的豬肉都是自己的養(yǎng)豬基地里養(yǎng)出來的，供應商不管收購，只負責配送。中間費用省了一大筆，所以它可以賣得很便宜。消費者獲益，買的人多了超市當然也獲益?！?BR>
而大潤發(fā)全國開發(fā)總監(jiān)洪萬康在接受中國商報記者采訪時表示，2010年，僅以143家門店就實現(xiàn)502億元“外資大賣場銷售冠軍”的大潤發(fā)，遙遙領先家樂福、沃爾瑪?shù)拿卦E就在于自營比重的把持。
