“今天,你洗頭了嗎?”20年前寶潔如此教育中國消費(fèi)者。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)于此時(shí)的寶潔來講，這是布道者；  
　　將“飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油”等大品牌集中在一個(gè)個(gè)超市地堆上，實(shí)行并柜銷售，20年后的2009，寶潔為銷售洗發(fā)水計(jì)煞費(fèi)苦心，窮盡所能。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)今天的寶潔來講這是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)；  

　　“將企業(yè)把孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣的”不僅僅是朱新禮對(duì)匯源的做法，絲寶日化創(chuàng)始人梁亮勝毅然把旗下四大品牌（舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤）賣給了德國拜爾斯道夫（妮維雅母公司），竟也多收了三五斗。日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)于梁先生來講這是走出去的；  

　　巧巧、金萱、黛絲、絲潤、名人、信婷這些耳熟能詳?shù)钠放撇豢杀苊鉁S落成為過眼煙云，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)于爾等牌子來講這是徹底走出去的；  

　　2008年11月18日,在一年一度的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上,浙江納愛斯以總價(jià)3.05億元的天價(jià)戰(zhàn)勝蒙牛,一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)的廣告標(biāo)段,這也堪稱全場(chǎng)最貴的廣告中標(biāo)價(jià)格。盡管在納愛斯之前,還有3家跨國公司總計(jì)的中標(biāo)金額超過這個(gè)數(shù)目,但納愛斯無疑是國內(nèi)企業(yè)中當(dāng)之無愧的“標(biāo)王”。納愛斯各級(jí)高管在不同的場(chǎng)合一再表示，此舉主要是重點(diǎn)推廣旗下“百年潤發(fā)”等個(gè)人護(hù)理品牌，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)于納愛斯來講這是進(jìn)來淘金的；  

　　2006年4月17日，在中國重慶市拍賣中心，來自香港、廣州與重慶的九家單位與個(gè)人就“奧妮”品牌商標(biāo)展開激烈的角逐，經(jīng)過360次輪番叫價(jià)，從263萬底價(jià)開始拍賣，直到3100萬元成交，奧妮商標(biāo)最終花落廣東立白集團(tuán)，新奧妮征程揚(yáng)帆，走進(jìn)了“立白”時(shí)代。直到今天3年過去了，立白-奧妮產(chǎn)品還沒有面世，還不清楚立白葫蘆里裝著什么藥？厲兵秣馬的奧妮還在蓄勢(shì)待發(fā)，日化洗發(fā)水是那座圍城的話，對(duì)于一向低調(diào)的立白來講這是準(zhǔn)備進(jìn)來分一杯羹的。  

　　中國洗發(fā)水二元化的市場(chǎng)格局依然未曾改變，洗發(fā)水市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)塊狀同質(zhì)化的特點(diǎn)。  

　　在中心城市即所謂的一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，開架式超市終端是主渠道，3+2的局勢(shì)已經(jīng)確立，3大巨頭便是外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化），其中寶潔又是一支獨(dú)大，市場(chǎng)占有率為51.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕對(duì)安全線43.6%；2個(gè)本土品牌即是霸王和迪彩；在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)即所謂的三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)是主渠道，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。  

　　2008年，洗發(fā)水原材料成本也是猶如過山車式的上去又下來，但是勞動(dòng)力成本以及營運(yùn)銷售成本還在持續(xù)上升，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)廠商層面影響較大，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來看，因?yàn)橄窗l(fā)水已經(jīng)成為生活必需品的產(chǎn)品特性，影響卻并不大，總之，只要有飯吃，就得洗頭、噴噴啫喱水、抹抹彈力素嘛！從對(duì)世界消費(fèi)者的市調(diào)對(duì)比上看，美國人洗頭5次/周，日本人6-7次/周，中國人2.5次/周，洗發(fā)水市場(chǎng)更是前途遠(yuǎn)大，難怪納愛斯、立白、娃哈哈、滇虹藥業(yè)、章光101等業(yè)界大佬趨之若鶩、樂此不疲！  　　　　　 

　　同質(zhì)化的洗發(fā)水市場(chǎng)，愁白了多少營銷From EMKT.com.cn總監(jiān)的頭發(fā)，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才躍躍欲試，摩拳試掌，夢(mèng)想一戰(zhàn)成名，揚(yáng)名立萬，這是呼喚英雄的行當(dāng)！猶如演藝界的張藝謀，打籃球的姚明，策劃界的葉茂中，保健品行業(yè)的史玉柱，IT界的馬化騰！  

　　品質(zhì)雷同、概念雷同、價(jià)格雷同、促銷方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風(fēng)格雷同，在如此之多相同的洗發(fā)水市場(chǎng)上，如何創(chuàng)造大不同？  

　　洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌破局：  

　　業(yè)界流傳已久的傳說，如今流通一哥拉芳剛出道時(shí)自報(bào)家門為“廣東拉芳”，就連早年的廣告詞“愛生活，愛拉芳”也臨摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不為別的，就因?yàn)槔嫉呐枷袷菚r(shí)年炙手可熱的“廣州好迪”。三十年河?xùn)|，三十年河西，如今眾流通品牌早以唯拉芳馬首是瞻了！  

　　流通品牌宿命的無奈.  

　　流通市場(chǎng)以大流、大通、大廣告為主要特征，日化廠家大多沒有能力系統(tǒng)的實(shí)施物流管控，最多只能控制1.5級(jí)渠道，到底有多大比例的產(chǎn)品消化在一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，完全沒有概念，任由市場(chǎng)自我驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是有道無渠；流通渠道的特點(diǎn)決定了價(jià)差這一主要利潤來源變?yōu)椴豢赡?，?jīng)銷商利潤來源完全靠廠家返利與費(fèi)用利潤化，然而能夠最大化的享受到廠家政策的前提條件是，必須完成當(dāng)月、每季度、每年度的任務(wù)，這就自然導(dǎo)致跨區(qū)域沖貨，“沖貨是違規(guī)，被沖是無能”的冷幽默使大多數(shù)經(jīng)銷商都選擇了鋌而走險(xiǎn)，腦子一熱沖了再說，逮住被罰款就認(rèn)命，那就只有“點(diǎn)兒背不再怨社會(huì)”，如此在沖貨與報(bào)復(fù)沖貨拉鋸戰(zhàn)之中，價(jià)位體系趨于崩盤，價(jià)格迅速透明，廠家的渠道促銷支持政策都被量化成點(diǎn)數(shù)打進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，變?yōu)樘摕o，品牌不可避免的淪為帶貨品種；更嚴(yán)重的是，當(dāng)流通品牌低利潤或者零利潤不足支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)配送費(fèi)用時(shí)候，造假、摻假、售假就變?yōu)轫樌沓烧禄蛩角伞Ｈ绱艘粊?，廠家階段性促銷政策顯得無比尷尬，陷入飲酒止渴的怪圈；營銷管理進(jìn)入一放就亂，一收就死的死結(jié)。代理商在年初報(bào)年度計(jì)劃時(shí)，也是看碟子下菜，你廠家承諾在本區(qū)域內(nèi)打多少廣告，我就敢賭廣告費(fèi)5倍以上的銷量，大不了就年底壓倉，如此循環(huán)一年又一年。  

　　價(jià)格透明化、跨區(qū)域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊、廣告依賴癥就是洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌四大頑疾。  

　　洗發(fā)水市場(chǎng)流通品牌破局的12把砍刀：　　　　　 

　　采樂CAILE  

　　1、 給品牌起一個(gè)好聽易記的名字。有特點(diǎn)、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我們?nèi)粘Ｕf的“好的”諧音；采樂則是佛山圣芳有意無意的“嫁接”了西安楊森“采樂”！ （聲明：本文無意進(jìn)行法律意義方面的探討）  

　　2、 始終主打一個(gè)概念。概念傳承品牌，十?dāng)?shù)年廣州好迪洗發(fā)水主打的概念是精華素訴求，蒂花之秀洗發(fā)露的概念是珍珠養(yǎng)護(hù)，采樂更絕，其概念直接定位：去屑就是采樂！不一而足，持續(xù)占有一個(gè)概念，把對(duì)手逼向一側(cè)！  

　　3、 賭對(duì)一個(gè)成事兒的形象代言人。品牌符號(hào)化、娛樂化、通俗化！即便是在邊遠(yuǎn)的新疆市場(chǎng)，一提起好迪，消費(fèi)者不約而同會(huì)說，是那個(gè)叫coco李玟的對(duì)吧？當(dāng)然是老天王黎明成就了圣芳-采樂，奶茶劉若英使蒂花之秀后來居上。假若品牌賭上陳冠希、張柏芝、鐘欣桐，那就自認(rèn)倒霉，沒有人同情你！  

　　4、 主打一個(gè)單品。實(shí)施單品帶品牌，品牌帶系列的戰(zhàn)術(shù)安排，好迪選擇的是140ml啫喱水，蒂花之秀選擇的是護(hù)發(fā)素，采樂選擇的是專業(yè)去屑洗發(fā)露，現(xiàn)在三巨頭都是洗發(fā)、護(hù)發(fā)、定型產(chǎn)品齊全，甚至連帶起來牙膏、香皂、膏霜等等。  

　　5、 設(shè)計(jì)一句廣告語。然后年年月月天天進(jìn)行反復(fù)播放、強(qiáng)化、表達(dá)，讓目標(biāo)受眾頭大、惡心、難受，這樣大家都記住了這個(gè)牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消費(fèi)者明白是蒂花之秀；甚至照相時(shí)攝影師為了讓大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！  

　　6、 廣告投放是維護(hù)品牌曝光率的必需。線上線下宣傳不應(yīng)超過20%的回款。有人曾經(jīng)建議好迪黃家武先生，是否少投些廣告，反正大家也不會(huì)覺察到，黃先生的答復(fù)是：哥們兒，這樣做會(huì)死人的！以黃先生之睿智，很清楚此等厲害關(guān)系！就連直銷業(yè)老大安利運(yùn)作中國市場(chǎng)也打破在國外幾十年的傳統(tǒng)，積極投入影視、平面、戶外廣告宣傳！難怪有專家說，從某種意義上，打廣告是做品牌最節(jié)省的手段！　 

　　7、 將經(jīng)銷商當(dāng)佛敬，當(dāng)賊防！所謂的廠商一體化、戰(zhàn)略合作伙伴都是冠冕堂皇的說法，事實(shí)上這是兩個(gè)經(jīng)濟(jì)利益體之間的合作，廠商雙方不可能像夫妻關(guān)系，更不能像朋友關(guān)系，大家隨時(shí)都可能撕毀簽署的所謂的合作協(xié)議，頂多就像是情人關(guān)系，當(dāng)雙方利益格局被打破，或者彼此不再感興趣，隨時(shí)面臨拜拜的結(jié)局！這種控制與反控制始終伴隨雙方的博弈，心照不宣的準(zhǔn)備給對(duì)方武器都一樣，一邊是蘿卜加大棒，另一邊是皮鞭加鮮花！事實(shí)上，進(jìn)行造假仿冒的往往是自己的核心代理商，最后的結(jié)局是，瞬間的暴利造就一個(gè)日化界的區(qū)域大拿，結(jié)果是一段或長或短的露水鴛鴦分道揚(yáng)鑣！  

　　8、 勢(shì)把壓倉進(jìn)行到底。誰占有代理商的倉庫大，誰把代理商的錢提前套走證明誰有本事！是故，廠家有本事掏空一級(jí)代理，一級(jí)代理才能學(xué)會(huì)套住二級(jí)代理，哪個(gè)品牌在二級(jí)商庫存量大往車上裝的貨就越多，越得重點(diǎn)分銷這個(gè)品牌。在噸位決定地位的險(xiǎn)惡競(jìng)爭(zhēng)下，“訂單與回款”是流通品牌的生命線。拉芳要求一級(jí)商進(jìn)行品牌專銷，在這一層面上，就把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去了！  

　　9、 必須駕馭二批商。專家聲稱，誰駕馭了二批，誰就真正贏得了市場(chǎng)，二批是流通品牌貨的蓄水池與助動(dòng)器。二批商奪命武器就是--價(jià)格屠刀，吃了政策后，它比品牌代理商都具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，代理商必須要維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)品牌整體價(jià)位體系，二批商則是愛誰誰，賺錢就走貨。針對(duì)這種情況，廠家要管控到二批商層面，人員管理到位、幫扶支持到位、利益分配到位、監(jiān)控監(jiān)督到位！改變單一銷售回款指標(biāo)為綜合考核方式，在店面柜臺(tái)上黃金位置上集中陳列，達(dá)到一定的縱向與橫向要求，廠家可給與陳列獎(jiǎng)勵(lì)；貨車與門頭懸掛品牌logo,給予廣告補(bǔ)貼；二批商同意品牌專車專銷，廠家可相應(yīng)配備一名專職鋪貨員以及承擔(dān)物流汽油補(bǔ)貼。如此廠商一體化到二批商，可基本杜絕二批商惡性跨區(qū)域沖貨。  

　　10、 開好一年四個(gè)會(huì)。3月、6月、9月、12月是開會(huì)月，首先是廠家出政策移庫到一級(jí)商，然后一級(jí)商針對(duì)二批商開分銷會(huì)，再往下關(guān)鍵是二批商（縣級(jí)分銷商）將針對(duì)零批客戶、零售客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的出貨，訂貨會(huì)作為一種銷售手段屢試不爽，其作用顯而易見：可迅速的回籠資金，進(jìn)一步加強(qiáng)客情關(guān)系，有效降低貨物庫存，直接打擊竟?fàn)帉?duì)手，新品牌集中鋪進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)。從實(shí)際操作的角度，從二批商的角度，在操作日化訂貨會(huì)應(yīng)該注意的問題有哪些呢？  

　　A、 對(duì)于區(qū)域代理商，特別是地級(jí)代理商與縣級(jí)代理商，搞綜合訂貨會(huì) 無疑是最明智的做法，眾所周知，名牌價(jià)格太透明，根本無法加價(jià)，根本沒有利潤空間給出政策；新品牌市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，不足引起分銷客戶興趣，訂貨會(huì)失敗的關(guān)鍵就是被冷了場(chǎng)。這是個(gè)品牌組合問題，所以一定要注意新、老品牌的組合，品種品類的組合。　  

　　B、關(guān)于獎(jiǎng)品與獎(jiǎng)勵(lì)。首先來了就是客，就有紀(jì)念品發(fā)放，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶原本就是沖的紀(jì)念品來的，在看到別人訂貨的氣氛影響下，也會(huì)自覺不自覺得下個(gè)訂單，所以不要吝嗇紀(jì)念品。其次按付款額不等設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，利用分銷商之間攀比心理，盡可能的多下單，10萬、8萬的訂單很正常。再次摸獎(jiǎng)活動(dòng)必不可少，以1000元為單位設(shè)置獎(jiǎng)券，讓大家賭個(gè)運(yùn)氣，玩?zhèn)€開心。獎(jiǎng)品除了日化產(chǎn)品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。注：（如果客戶不方便參加旅游，把此筆費(fèi)用折成產(chǎn)品即可）  

　　C、關(guān)于會(huì)場(chǎng)造勢(shì)。品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁、張貼畫都是必要的。務(wù)必得請(qǐng)廠家代表來捧場(chǎng)祝詞，證明產(chǎn)品是廠家一手直供貨，貨真價(jià)實(shí)，讓客戶放心大膽的訂貨。在會(huì)上，如果能請(qǐng)個(gè)專業(yè)主持人來主持，在會(huì)后酒宴上，能請(qǐng)到當(dāng)?shù)馗枋謥碇d，那就錦上添花了。  

　　D、開會(huì)時(shí)間與地點(diǎn)。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)客戶離市區(qū)遠(yuǎn)近不同，事實(shí)上只能是斷斷續(xù)續(xù)到會(huì)，所以把午飯時(shí)間延時(shí)到下午一點(diǎn)到兩點(diǎn)，也不足為怪。會(huì)場(chǎng)地點(diǎn)要選擇當(dāng)?shù)貦n次較高酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會(huì)議的因素。  

　　E、會(huì)議費(fèi)用問題。有三大塊：獎(jiǎng)品、餐飲費(fèi)、客戶交通費(fèi)。要積極向與會(huì)廠家申請(qǐng)，要求共同承擔(dān)，有遠(yuǎn)見的廠家，都會(huì)給于不同的支持。  

11、 解決末端動(dòng)銷難題。一個(gè)業(yè)務(wù)人員反映最多的問題是，貨也鋪下去了，產(chǎn)品已經(jīng)上貨架了，就是不產(chǎn)生動(dòng)銷，咋辦？拋開產(chǎn)品、廣告、價(jià)位、促銷大方面不講，單就操作層面進(jìn)行解構(gòu)剖析。一個(gè)根本的原因是，品牌沒有得到店主老板娘與店員的積極推薦，因?yàn)轭櫩投际鞘锇肃l(xiāng)的街坊鄰居，基本上老板娘與店員說哪個(gè)牌子好使，那個(gè)品牌在這個(gè)門店就暢銷。為什么得不到門店重點(diǎn)推薦呢？原因一是：利潤低；原因二：沒名氣。因此，解決動(dòng)銷藥方之一：相對(duì)穩(wěn)固的價(jià)位體系，保證合適的零售利潤，對(duì)于零售店來講，200ml洗發(fā)水零售賣9元與賣12元沒什么區(qū)別，關(guān)鍵是讓零售店有錢賺！有的鋪貨員比較勤快，來到店里就幫忙整理衛(wèi)生，有的鋪貨員腦袋活，時(shí)不時(shí)帶來些助銷品來，或者經(jīng)常送些小禮品給店員，這些聰明的廠家人員肯定獲得店方的好感，大家由此愛屋及烏，無形中愿意幫助小伙子多銷售他做的品牌，這就是解決動(dòng)銷藥方二：贏得有利的客情關(guān)系。顧客進(jìn)門之前，門頭懸掛的哪個(gè)品牌的logo，說明是這個(gè)店的主打品牌，給消費(fèi)者一種先入為主的沖擊力，進(jìn)店后，有品牌端架、品牌X展架陳列，或者柜臺(tái)上方墻面上張貼的是品牌形象與其形象代言人，這就是解決動(dòng)銷藥方三：店面包裝造勢(shì)。地球人都知道，陳列在正門比角落更容易讓顧客優(yōu)先購買，陳列在太高與太低的位置都不方便顧客選擇，這就是解決動(dòng)銷藥方四：爭(zhēng)取黃金陳列位置?！?nbsp; 

　　12、用好你的營銷總監(jiān)。選對(duì)人，做對(duì)事，大道理誰都懂，但并不是每個(gè)老板都能做得到，往往越聰明的老板在這方面表現(xiàn)的越弱智！企業(yè)中高層相對(duì)穩(wěn)定，就是拉芳、蒂花之秀后來居上一個(gè)根本原因。先理人，后做事，老板對(duì)高管的用人之道更需要藝術(shù)與智慧，老板需要聰明的糊涂著，總監(jiān)需要糊涂的聰明著！　　　  

　　洗發(fā)水市場(chǎng)終端品牌破局：　　　　　 

　　在2008下半年雖然世界范圍內(nèi)爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但在中國市場(chǎng)，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚等外資賣場(chǎng)卻沒有停下跑馬圈地的步伐；國內(nèi)區(qū)域連鎖巨頭北京華聯(lián)、武漢中百、重慶新世紀(jì)、福建永輝、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加緊攻城略地，把開店目標(biāo)縱深挺進(jìn)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)。  

　　2007年10月2日，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購絲寶的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)齻€(gè)洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)。自此，德國拜爾--絲寶、美國寶潔、英荷聯(lián)合利華在KA洗化區(qū)三足鼎立之勢(shì)正式形成。也許為了占領(lǐng)更多的超市貨架，三大巨頭不約而同的實(shí)行橫向品牌策略，寶潔系洗發(fā)護(hù)發(fā)的五朵金花為潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐；聯(lián)合利華洗發(fā)護(hù)發(fā)三個(gè)品牌系列為力士、夏士蓮、清揚(yáng)。如此結(jié)合起來，這12個(gè)品牌構(gòu)筑就是所謂的一線品牌陣營。本土品牌霸王挾數(shù)以千計(jì)的促銷員撒豆成兵活躍在各個(gè)大賣場(chǎng)，“一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！”吆喝叫賣手法被植入運(yùn)用臻于境界；迪彩的體驗(yàn)小屋星羅棋布在各個(gè)賣場(chǎng)，免費(fèi)給消費(fèi)者頭發(fā)焗油，體驗(yàn)營銷奠定了迪彩的的位置，霸王與迪彩在大賣場(chǎng)就是所謂的二線品牌。由此，在終端大賣場(chǎng)，3大外資巨頭+2家本土品牌的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)格局正式形成。各個(gè)廠家派促銷常駐賣場(chǎng)，不過，比較之下，2家本土品牌霸王與迪彩的促銷員培訓(xùn)最專業(yè)、售賣技巧最嫻熟、干活最努力，寶潔的促銷功能是“看貨的”，還是以顧客自選為核心，主要是防止競(jìng)爭(zhēng)品牌撬貨而已。除此之外，在大賣場(chǎng)混的該走的已經(jīng)走了，該來的依舊會(huì)來，覬覦大賣場(chǎng)洗化區(qū)進(jìn)來淘金的不乏有納愛斯的百年潤發(fā)、我的樣子、麥蓮三劍客、德國漢高施華蔻系列、資生堂水之密語系列、立白的奧妮、章光101日化系列、拉芳的美多絲、蒂花之秀的綠瓶系列，等等不一而足。對(duì)于洗發(fā)水終端渠道的破局，下面12個(gè)關(guān)鍵詞因素每個(gè)人都清楚，理念大家都明白，動(dòng)作大家也知道，終端的活兒關(guān)鍵是簡單的事情反復(fù)做，把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，自始至終不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰！  

　　洗發(fā)水市場(chǎng)終端品牌破局之12個(gè)關(guān)鍵詞：  

　　1、 單品。SKU(存貨管理單位) 是stock keeping unit的縮寫，在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU，中文譯為最小存貨單位，定義為保存庫存控制的最小可用單位。單品品類總是很多，賣場(chǎng)總是選擇極少數(shù)SKU予以試銷，看試銷情況再允許廠家增加SKU數(shù)量。因此，確定首批進(jìn)場(chǎng)單品特別重要，應(yīng)該選擇最容易出量爆破的單品打頭陣。  

　　2、 促銷。10年以來競(jìng)爭(zhēng)與博弈，舒蕾留給傲慢的寶潔唯一的教訓(xùn)與結(jié)果就是，寶潔不得不也要派駐促銷員在柜臺(tái)前向消費(fèi)者進(jìn)行講解與推薦。一定意義上講，促銷數(shù)量決定終端銷量，難怪萬玉華女士最引以為傲的是她麾下的8300位英姿颯爽的霸王花，當(dāng)然，許桂萍的迪彩的也擁有近5000人的促銷隊(duì)伍。促銷員的招聘、培訓(xùn)、管理，學(xué)問確實(shí)很大！  

　　3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨著寶潔，消費(fèi)者認(rèn)為你像一線品牌，你的位置近鄰霸王，顧客頂多認(rèn)為你是二線品牌，假如與一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌為伍，大家肯定認(rèn)為你是雜牌。所以，廠家KA經(jīng)理和賣場(chǎng)采購或者運(yùn)營經(jīng)理談判時(shí)，明確提出要挨著哪個(gè)品牌，又要避開哪個(gè)品牌。當(dāng)然，除了正常柜臺(tái)陳列外，還有端架與地堆等特殊陳列，基本上，得拿錢過來買了，這種比較稀缺的資源，有時(shí)候拿錢也買不到，得動(dòng)腦袋出奇招了。  

　　4、 陳列。照日化終端資深人士董力先生所言，六層以上需要搬著梯子找產(chǎn)品的陳列叫一線天，爬到地上拿著顯微鏡找產(chǎn)品在最低處的陳列叫一線地。新品牌進(jìn)場(chǎng)，除非有不同一般的客情關(guān)系，開始基本上都是一線天或者一線地的陳列，超市買手振振有詞對(duì)廠家業(yè)務(wù)講：只有你們做出了業(yè)績，我才有理由給你們調(diào)整排面。廠家人員口里諾諾稱是，心里罵到：媽個(gè)X，這么差的陳列，貨都找不見，咋出銷量??！事實(shí)上，放下抱怨，開動(dòng)機(jī)器，真能找出辦法！  

　　5、 宣傳。這里指除了媒體、戶外、平面、分眾之外的廣告宣傳。標(biāo)準(zhǔn)形象的堆圍、爆炸貼、POP、看板、地貼、眉貼、吊牌、包柱、廠家統(tǒng)一工服等等物料宣傳品。一旦進(jìn)超市，你只需要駐足美濤前5分鐘，你就明白什么叫專業(yè)！  

　　6、 競(jìng)品。新品牌進(jìn)場(chǎng)，就會(huì)打破原有的格局與平衡，捐棄前嫌，聯(lián)手扼殺新品牌于搖籃之中基本上是老品牌促銷員的共識(shí)，手段無怪乎不給新品牌促銷存在的空間，采取搗亂、詆毀、謾罵、恐嚇、惡人先向超市告狀、甚至肢體語言驅(qū)逐新進(jìn)入者。對(duì)于每個(gè)新品牌促銷都是考驗(yàn)，一方面是銷售壓力，另一方面是遭遇競(jìng)品的圍攻。新品牌理應(yīng)建立最廣泛的革命統(tǒng)一戰(zhàn)線，與洗衣粉、護(hù)膚品、不同目標(biāo)定位的洗發(fā)水品牌示好，實(shí)施反圍攻，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)主管會(huì)以促銷活動(dòng)的形式打響新進(jìn)賣場(chǎng)第一槍，直接派駐6-10隊(duì)伍搞活動(dòng)，一輪活動(dòng)下來，既鍛煉了隊(duì)伍，又讓競(jìng)品習(xí)慣了自己的存在，度過了最危險(xiǎn)的7天適應(yīng)期后，留下兩個(gè)優(yōu)秀的辦成常規(guī)促銷駐店銷售，再去開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。  

　　7、 庫存。新品進(jìn)店，庫存管理肯定很重要。一般超市都不允許周末補(bǔ)貨，因此周一、周四兩次下單必須及時(shí)、準(zhǔn)確。當(dāng)然，還有贈(zèng)品，初期要配備充足。三個(gè)月下來，就有了歷史記錄，照著1.5倍法則定庫存，心里就有底兒了。  

　　8、 價(jià)格。終端零售價(jià)格務(wù)必同城和全系統(tǒng)保持統(tǒng)一，超市終端之間競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈，全力避免品牌成為超市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的口實(shí)；進(jìn)場(chǎng)初期，不宜打特價(jià)，這個(gè)階段打特價(jià)無助于銷售，又損壞品牌形象。  

　　9、 銷量。終端渠道特點(diǎn)決定銷量就是回款。銷量是營銷的唯一結(jié)果，是公司對(duì)營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷人員考核的生死符，每一個(gè)人都必須對(duì)各自銷量負(fù)責(zé)。持續(xù)做銷量分析，劃定單品所占比例，對(duì)優(yōu)勢(shì)單品的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行不同超市之間經(jīng)驗(yàn)交流傳遞，互相取經(jīng)，揚(yáng)長避短。  

　　10、 活動(dòng)。做促銷活動(dòng)是運(yùn)作終端品牌的靈魂。臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年工，活動(dòng)前，召開促銷動(dòng)員會(huì)，進(jìn)行任務(wù)感知，任務(wù)到人、到產(chǎn)品、到分鐘，制定活動(dòng)推進(jìn)表以及配套表格；活動(dòng)形式盡管多樣，都要進(jìn)行人員分工，積聚人氣，才會(huì)產(chǎn)生成交的機(jī)會(huì)，主持人適時(shí)與人氣圈互動(dòng)，加快猶豫不決準(zhǔn)顧客成交速度，利用消費(fèi)者從眾心理引導(dǎo)感性消費(fèi)；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，及時(shí)傳遞利好消息，進(jìn)行正面強(qiáng)化！  

　　11、 樣板。毛主席的戰(zhàn)士千千萬，學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣，樹立模范，讓比照目標(biāo)具體化。一個(gè)店內(nèi)確立優(yōu)秀分子，給予店長榮譽(yù)；一個(gè)城市打造一家10萬/月元樣板店；全國打造一家100萬元/月城市市場(chǎng)。樣板就是品牌旗幟，大家就有了目標(biāo)與方向，特別是在拓展初期，模范樣板的作用猶如強(qiáng)心劑，鼓勵(lì)大家堅(jiān)忍不拔，迎難而上，直沖目標(biāo)。  

　　12、 規(guī)劃。從到開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)度、到每月促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、到人員梯度培養(yǎng)都要有規(guī)劃，這是營銷總監(jiān)與各級(jí)銷售管理人員的必修課。流通重在借勢(shì)聯(lián)縱，終端運(yùn)作是經(jīng)營，每一項(xiàng)工作都很具體、實(shí)在、瑣碎，必須導(dǎo)入全局規(guī)劃。  

　　結(jié)束語：塊狀的同質(zhì)化是洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)，無論在流通品牌陣營還是終端品牌行列，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，哪里分得清舒蕾與潘婷的不同之處，好迪精華素洗發(fā)水同蒂花之秀珍珠養(yǎng)護(hù)洗發(fā)水的異同點(diǎn)。因此，同質(zhì)化的市場(chǎng)破局的核心在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的異質(zhì)化，所做的事情都一樣，不同的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，結(jié)果一定大不同！  

　　原文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)化妝品觀察》2009年4月刊