今年的“雙十一”已經(jīng)落下帷幕，天貓宣布成交額2684億元，再創(chuàng)新高。京東“雙十一”累計(jì)下單金額則達(dá)2044億元。拼多多再次選擇不公布成績(jī)單，但其官方公開信中也透露了一些有趣信息：來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%，主要由一二線城市消費(fèi)者購(gòu)入;平臺(tái)方在“雙十一”期間持續(xù)推行“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃;而作為高價(jià)大宗商品，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，拼多多的汽車銷量突破1000臺(tái)，消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線城市。

不僅僅是拼多多，在“雙十一”期間，京東、蘇寧們也一改往日的格調(diào)，一手握著家電數(shù)碼，一手賣起了湖南湘西的獼猴桃。下沉市場(chǎng)正在迎來(lái)一撥又一波互聯(lián)網(wǎng)改造潮。

更為重要的是，在各電商平臺(tái)的規(guī)劃中，上述商品的市場(chǎng)已經(jīng)不再局限于一二線城市或下沉市場(chǎng)。他們一方面在不斷將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶入一線城市，另一方面又將頭部品牌推向下沉市場(chǎng)。在這輪“圈地戰(zhàn)”中，這些互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐者們也在無(wú)形中改變了下沉市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)。

品牌商逐步淘汰雜牌商

今年9月，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布了《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示，電商加持下低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品所取代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。低線城市正成為輕奢產(chǎn)品的消費(fèi)主體，顛覆了人們對(duì)下沉市場(chǎng)的“低端”成見。

易觀數(shù)據(jù)也顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類指數(shù)與一線、二線城市沒(méi)有顯著差別，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。跨境海淘、有機(jī)健康等特色品類在下沉市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期。聚劃算的數(shù)據(jù)則表明，智能設(shè)備、珠寶、美妝等品類消費(fèi)增速翻倍增長(zhǎng)，品質(zhì)特賣已成為滲透下沉市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

這一變化與目前各電商平臺(tái)戰(zhàn)略的布局不無(wú)關(guān)系。在此前，盡管各平臺(tái)和商家早已意識(shí)到下沉市場(chǎng)的價(jià)格，并快速殺入下沉市場(chǎng)。但欲速則不達(dá)，快速開發(fā)的下沉市場(chǎng)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，最受人詬病的就是假冒偽劣商品。

按照市場(chǎng)對(duì)于假冒偽劣商品的定義，這類商品一是商品本身品質(zhì)過(guò)關(guān)，甚至優(yōu)秀，但是假冒知名品牌在銷售，或者假冒更高品質(zhì)的商品在銷售;二是銷售的商品本身質(zhì)量就不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者相關(guān)指標(biāo)難以被大多數(shù)消費(fèi)者接受，比如“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品和過(guò)期產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)特約研究員胡麒牧認(rèn)為，之所以出現(xiàn)上述情況，主要由兩個(gè)原因造成。

首先，國(guó)內(nèi)制造商品牌培育能力不強(qiáng)，這也是中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期被詬病的問(wèn)題?！爸袊?guó)制造業(yè)從微笑曲線中央向兩邊突圍的能力需要增強(qiáng)，或者市場(chǎng)上能有專門為中國(guó)制造服務(wù)的品牌培育者?！?

其次，市場(chǎng)對(duì)下沉市場(chǎng)的需求特征理解出現(xiàn)偏差，片面以為下沉就是低端，低端對(duì)應(yīng)廉價(jià)，只要價(jià)格足夠低廉自然會(huì)有大量需求。實(shí)際上，需求側(cè)和供給側(cè)是獨(dú)立的兩個(gè)方面，四五六線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)的低端特征不能被概括到下沉市場(chǎng)的需求特征中。

除此之外，平臺(tái)方和商家需要考慮的是，單純的價(jià)格戰(zhàn)并不能贏得消費(fèi)者，性價(jià)比是在一定范圍內(nèi)的，超出這個(gè)范圍，消費(fèi)者就不愿用犧牲消費(fèi)品質(zhì)的方法來(lái)?yè)Q取價(jià)格讓渡了。而且隨著人均收入水平的提升，這個(gè)價(jià)格下限是不斷提升的。這種提升不是簡(jiǎn)單的通脹，而是全社會(huì)的一種持續(xù)性的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的要求會(huì)不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直高于城鎮(zhèn)居民。相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。小鎮(zhèn)青年對(duì)新鮮事物更感興趣，這大大推動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的步伐。

因此，從平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能培育出可靠的商家品牌，并提升產(chǎn)品的品質(zhì)，誰(shuí)就會(huì)是下沉市場(chǎng)最終的贏家。

平臺(tái)方都做了什么？

眼下，平臺(tái)方也已將本輪下沉的重點(diǎn)落在了加速頭部品牌與產(chǎn)業(yè)帶品牌滲透方面，他們一邊力推頭部品牌下沉，一邊各自扶持著產(chǎn)業(yè)帶的工廠。

其中拼多多以“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃為切口，將大牌產(chǎn)品以更為低廉的價(jià)格推向下沉市場(chǎng)。其官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)補(bǔ)貼售價(jià)低于1000元的2代AirPods無(wú)線耳機(jī)，近半數(shù)的訂單量就來(lái)自下沉市場(chǎng)，華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機(jī)，也均大批量銷往下沉市場(chǎng)。

阿里方面則宣布，今年以來(lái)，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在聚劃算平臺(tái)上取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，其中有47個(gè)品牌在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)100%。

與此同時(shí)，拼多多們也都已不同程度地接入工廠的生產(chǎn)，以前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，降低生產(chǎn)的不確定性，消除中間環(huán)節(jié)，并以此提升平臺(tái)商品質(zhì)量。而上述模式中，最為通行的做法是與商品生產(chǎn)端的工廠直連，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的商業(yè)模式正被廣泛接受，甚至成為“性價(jià)比”的另種表述。

去年12月，拼多多宣布推出C2M(商品反向定制)戰(zhàn)略“新品牌計(jì)劃”，在珠三角率先試點(diǎn)20家廠商，以最低成本培育品牌助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。拼多多方面表示，隨著C2M戰(zhàn)略深入，扶持的工廠品牌數(shù)將高達(dá)1000家并覆蓋各個(gè)行業(yè)，有效觸達(dá)的消費(fèi)者市場(chǎng)達(dá)4.83億。

以A股上市的松發(fā)陶瓷為例，其產(chǎn)品有著“現(xiàn)代官窯”美稱，也是拼多多“新品牌計(jì)劃”的眾多參與者之一。目前，松發(fā)陶瓷已經(jīng)在拼多多上分別推出了“居圖”和“松發(fā)”兩個(gè)品牌，前者主打“平價(jià)高質(zhì)”，后者卻主打“高端設(shè)計(jì)與品質(zhì)”，其目的是通過(guò)平價(jià)爆款觸達(dá)大眾市場(chǎng)。

此前，隨著海外訂單量的逐漸減少，像松發(fā)這樣的珠三角制造業(yè)也面臨生產(chǎn)轉(zhuǎn)型和外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的壓力——盡管擁有質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，但缺少足夠的品牌力，公司在國(guó)內(nèi)缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。而借此機(jī)會(huì)，平臺(tái)方與生產(chǎn)方形成了有效的互助，平臺(tái)方借助消費(fèi)數(shù)據(jù)，快速獲得消費(fèi)者需求并指導(dǎo)生產(chǎn)方進(jìn)行生產(chǎn)，再通過(guò)電商渠道砍掉中間的商品流通環(huán)節(jié)，平臺(tái)方也得以以較低的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并獲取了“低成本的品牌化”。

阿里、蘇寧等平臺(tái)的C2M項(xiàng)目與拼多多類似。去年11月，淘寶旗下的天天特價(jià)宣布升級(jí)為天天特賣，并對(duì)中小工廠進(jìn)行數(shù)字化改造;幾乎是同時(shí)，蘇寧也推出“拼工廠”計(jì)劃，表示要用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制，產(chǎn)地直采”。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此表示認(rèn)可。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析說(shuō)，通過(guò)該模式進(jìn)行品牌的孵化與培育，電商平臺(tái)可以直接與工廠合作，縮短供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈端能夠更好地把控產(chǎn)品的品質(zhì)?！皩?duì)供應(yīng)鏈的延伸能夠更有效地推動(dòng)其在三四級(jí)城市的下沉，通過(guò)培育孵化拼品牌，他們能夠更好地從源頭把控商品品質(zhì)，縮減商品成本”。

不過(guò)目前，盡管電商平臺(tái)已經(jīng)做出了嘗試，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求仍未得到充分滿足。尤其是在電子產(chǎn)品、智慧家電等領(lǐng)域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線城市消費(fèi)需求所設(shè)計(jì)，未考慮到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于性能和價(jià)格的綜合考量。

有分析認(rèn)為，以掃地機(jī)器人為例，之前的價(jià)格區(qū)間是1000元左右，可能目標(biāo)群體不到1000萬(wàn)人。如果品牌方能夠通過(guò)推動(dòng)上游制造業(yè)的升級(jí)，將價(jià)格區(qū)間降到300元左右，目標(biāo)群體就有可能擴(kuò)充10倍到1億人，這會(huì)是一個(gè)更為廣闊的增量市場(chǎng)。

對(duì)此，拼多多的解決方式是推進(jìn)與各大品牌商的定制化計(jì)劃，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。

2016年底，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)品牌家衛(wèi)士開始試水拼多多，很快嶄露頭角。而據(jù)家衛(wèi)士負(fù)責(zé)人透露，截至目前，其專供拼多多的定制化278元掃地機(jī)器人，已經(jīng)賣出超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，由于需求量巨大，家衛(wèi)士這一品牌也逐漸在市場(chǎng)上有了知名度。

除此之外，產(chǎn)品和模式的下沉常常并不能完美匹配到相應(yīng)的服務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董祝禮稱，目前在五六線城市與農(nóng)村的確還存在很多現(xiàn)實(shí)困難，特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，交通問(wèn)題、通信問(wèn)題，包括二次收費(fèi)等都存在，服務(wù)到位需要一定的發(fā)展過(guò)程。

尾聲

早在2017年9月，拼多多創(chuàng)始人黃崢就在自己的微信公眾號(hào)上發(fā)布了文章《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》。文章曾描述道，在“資本主義”，富人通過(guò)向窮人賣保險(xiǎn)變得更有錢，而黃崢假設(shè)，“窮人”集體向工廠給出購(gòu)買承諾，工廠根據(jù)購(gòu)買承諾進(jìn)行生產(chǎn)。至此，由于市場(chǎng)的確定性，能夠讓生產(chǎn)方生出一大筆費(fèi)用，“窮人”在獲得實(shí)質(zhì)的讓利的同時(shí)，富人也規(guī)避了大量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

電商平臺(tái)近年來(lái)的舉措也符合了黃崢當(dāng)初的設(shè)想：通過(guò)C2M等模式，平臺(tái)方將通過(guò)技術(shù)和資源賦能制造企業(yè)，用定制化的商品來(lái)滿足消費(fèi)者深層次、多樣化的需求，并以此提升整個(gè)市場(chǎng)的商品品質(zhì)。整個(gè)電商市場(chǎng)也逐漸完成了以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

這一舉措從目前來(lái)看也符合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)還將持續(xù)。從最初的電商平臺(tái)下沉，再到改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，下沉市場(chǎng)的變遷展現(xiàn)了我國(guó)更廣闊的消費(fèi)前景，也對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。