一紙職業(yè)經(jīng)理人的任命，讓李寧集團(tuán)的股價(jià)一路飄紅。9月2日，李寧集團(tuán)迎來新的執(zhí)行董事，截至當(dāng)日收盤，股價(jià)一度觸及24.3港元，達(dá)到近9年最高點(diǎn)，與年初8.29港元的股價(jià)相比，漲幅接近兩倍。
資本市場的雄起，印證著外界對李寧品牌形象轉(zhuǎn)型的認(rèn)可與期待。在高端化、潮流化的策略下，中國李寧頻繁亮相全球各大時(shí)裝周，一改過去略帶土氣的“中年品牌”形象，以“國潮”之風(fēng)席卷年輕消費(fèi)者。已近而立之年的李寧品牌，正大步踏上品牌煥新的快車道。
國際舞臺上演中國風(fēng)
一方紅色的鈐印，陰刻上四個(gè)繁體大字“中國李寧”，是其在紐約時(shí)裝周上的品牌新形象。
撲面而來的復(fù)古經(jīng)典中國風(fēng)中，自帶一股剛勁的運(yùn)動(dòng)“潮范兒”，T臺上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現(xiàn)，就抓住了年輕人的眼球。
曾經(jīng)追逐國外潮牌的他們，如今成了中國李寧的粉絲。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛(wèi)衣、悟空運(yùn)動(dòng)鞋等秀場同款即在電商平臺售罄。
在消費(fèi)者眼中，李寧品牌不再等同于“土味”“便宜”的運(yùn)動(dòng)服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費(fèi)者心癢難耐，甚至找起了代購。
無論是專業(yè)賽場上的緊身運(yùn)動(dòng)服，還是被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閑衫，李寧品牌近兩年的設(shè)計(jì)都前衛(wèi)感、現(xiàn)代感十足。
更讓消費(fèi)者感到驚喜的是，李寧品牌并未在革新中丟掉中國魂，隨處可見的體操元素、中國特色的漢字書法，讓人一眼就能找到來自祖國的歸屬感。
“國潮李寧”，這簡單的四個(gè)字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費(fèi)者最大的印象。
去年秋天，在三里屯太古里南區(qū)S8廣場開設(shè)的“NING SPACE”互動(dòng)體驗(yàn)空間，李寧品牌與潮牌XLARGE聯(lián)名合作推出北京城市系列產(chǎn)品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來表示“特大號”，還將經(jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。
數(shù)年跌宕品牌謀自救
當(dāng)下為李寧品牌著迷的年輕人可能并不知道，這個(gè)已近而立之年的老品牌曾經(jīng)歷怎樣的跌宕起伏。
2008年8月8日夜，李寧在萬眾矚目下升入高空，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時(shí)刻”。
“也就是十年前，北京一下子多了好多李寧門店，比起阿迪、耐克，當(dāng)時(shí)李寧的運(yùn)動(dòng)服雖然款式?jīng)]那么多花樣，但性價(jià)比相當(dāng)不錯(cuò)?！笔忻駨埾壬貞浄Q。
據(jù)了解，僅2009年李寧品牌就增加了1200多家門店，同年年底國內(nèi)零售門店總數(shù)超過8000家，市場占有率則在2010年達(dá)到頂峰，超過阿迪達(dá)斯位居第二，僅次于耐克。
為擺脫“中國耐克”的形象，2010年，李寧試圖重塑品牌形象。為了走國際化高端路線，李寧品牌開始提價(jià)，服裝產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%。“李寧變貴了”，消費(fèi)者感嘆的背后，李寧集團(tuán)業(yè)績發(fā)生斷崖式下跌，2010年凈利潤暴跌，股價(jià)5個(gè)月內(nèi)腰斬。
更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭取“90后”的同時(shí)，不斷放棄對“體操王子”大有情懷的“70后”“80后”市場，陷入尷尬局面。
那時(shí)，一雙標(biāo)價(jià)900元的耐克鞋和一雙標(biāo)價(jià)700元的李寧鞋擺出來，更多消費(fèi)者會選擇耐克；一雙標(biāo)價(jià)400元的李寧鞋和一雙標(biāo)價(jià)300元的安踏鞋擺出來，消費(fèi)者會選擇安踏?！袄顚幰郧八坪蹙褪菉A在兩者中間，不上不下?！笔忻穸〗慊貞洝?
連續(xù)虧損三年后，2014年年底，李寧回歸公司親任CEO，打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，并全面開啟“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略，還與小米合作推出智能跑鞋。2015年，李寧集團(tuán)才慢慢走出泥潭，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
聘用高管淡化李寧標(biāo)簽
重回一線傾力改造公司的李寧，四年多來，卻只愿當(dāng)個(gè)“代理CEO”，并在多個(gè)場合表示希望能找到職業(yè)經(jīng)理人取代自己。
9月2日，李寧集團(tuán)對外發(fā)布公告表示，董事會主席兼代理行政總裁李寧已獲調(diào)任為聯(lián)席行政總裁。同時(shí)，此前曾在優(yōu)衣庫任職高管的高坂武史已獲委任為李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。
高坂武史是日籍華人，原中國姓名錢煒。錢煒曾擔(dān)任優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國COO、優(yōu)衣庫韓國CEO等職位。
這不是李寧集團(tuán)首度迎來職業(yè)經(jīng)理人。2012年7月，李寧集團(tuán)原行政總裁張志勇退職，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事。如今，帶著明星品牌優(yōu)衣庫的光環(huán)，錢煒的到來讓外界充滿期待。
“李寧先生和錢煒先生的工作重心將各有側(cè)重?！崩顚幖瘓F(tuán)對記者表示，李寧將專注于集團(tuán)的總體把控和策略規(guī)劃，錢煒則會聚焦集團(tuán)運(yùn)營。這意味著，李寧本人不會離開公司的管理一線，但“李寧”的標(biāo)簽將被沖淡。
暫居幕后的李寧將面臨新的征途，而重回年輕消費(fèi)者視線的李寧品牌能否上演王者歸來，還需要在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化上繼續(xù)發(fā)力。
