近日，亞馬遜宣布將關(guān)閉在美外賣業(yè)務(wù)，在此之前，亞馬遜曾關(guān)閉了在倫敦的外賣業(yè)務(wù)。亞馬遜作為全球最大的電商企業(yè)，一直以來致力于業(yè)務(wù)拓展，外賣業(yè)務(wù)正是其試水之一，但從結(jié)果來看其表現(xiàn)并不算好。

無獨(dú)有偶，中國(guó)最大的電商公司阿里巴巴也在大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，旗下餓了么最近發(fā)展的如火如荼，但從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)。中美兩大電商巨頭的外賣業(yè)務(wù)似乎都不順利。

亞馬遜放棄直接運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)

餓了么拖累阿里巴巴財(cái)報(bào)表現(xiàn)

亞馬遜曾于2015年推出Amazon Restaurants業(yè)務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)允許Prime會(huì)員通過Amazon Restaurants網(wǎng)站或Prime Now購物應(yīng)用程序獲得送貨上門的服務(wù)。亞馬遜原本計(jì)劃將此項(xiàng)計(jì)劃拓展到二十多個(gè)城市，其中包括倫敦和美國(guó)大部分中心城市。

但不久前亞馬遜發(fā)言人表明，將計(jì)劃于6月24日關(guān)閉在美國(guó)的Amazon Restaurants業(yè)務(wù)。在此之前，亞馬遜還計(jì)劃將于6月14日關(guān)閉于2016年推出的工作午餐外賣服務(wù)——Daily Dish

不有意思的是，在關(guān)閉這個(gè)外賣服務(wù)之前，亞馬遜剛剛領(lǐng)投了英國(guó)食品配送創(chuàng)企Deliveroo規(guī)模為5.75億美元的融資?？瓷先嗰R遜并沒有全面退出外賣業(yè)務(wù)，只不過是換了一個(gè)打法，放棄了自己經(jīng)營(yíng)外賣服務(wù)，而是選擇隱居幕后通過投資的方式繼續(xù)參與外賣競(jìng)爭(zhēng)，但這也等于承認(rèn)了亞馬遜做不好外賣業(yè)務(wù)。

亞馬遜的外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)不好，阿里巴巴在外賣市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣也不及預(yù)期，雖然阿里巴巴收購餓了么之后頻頻推出各種活動(dòng)，還投入大量資金進(jìn)行補(bǔ)貼，但從營(yíng)收和市場(chǎng)占有率來看，餓了么的市場(chǎng)份額難以匹敵美團(tuán)，而阿里巴巴長(zhǎng)期對(duì)餓了么的投資也影響了自身的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上漲，利潤(rùn)率下降。

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴營(yíng)業(yè)成本為556.1億元，占總收入的60%。對(duì)此阿里巴巴表示成本增加的主要原因之一就是餓了么。此外，阿里巴巴的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也從去年的7.64億元上升到9.65億元。受餓了么影響，阿里巴巴利潤(rùn)率從43%下降至35%。

阿里巴巴給了餓了么高額投資，但餓了么帶給阿里巴巴的營(yíng)收卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)阿里巴巴激增的成本。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，餓了么及口碑收入僅為52.66億元。

實(shí)際上，餓了么的收入增長(zhǎng)及其有限，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客戶服務(wù)收入分別為50.21億元、51.59億元和52.66億元。而從美團(tuán)同期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其2019年第一季度餐飲外賣收入為107.06億元，相當(dāng)于餓了么及口碑收入之和的兩倍。

電商巨頭圍繞外賣梳理生活服務(wù)市場(chǎng)

借此實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合

不管是亞馬遜還是阿里巴巴似乎都不約而同的選擇了外賣來實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，這一切背后并非偶然。

外賣作為物流的最后一公里，對(duì)于當(dāng)?shù)厣罘?wù)市場(chǎng)有著重要的影響。電商可以通過外賣進(jìn)一步深入當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)市場(chǎng)，電商作為生活服務(wù)之一，雖然一直深耕線上，但隨著線上紅利的逐漸消失，人們?cè)絹碓街匾暰€下生活品質(zhì)，電商想要通過外賣服務(wù)整合線上和線下資源就不奇怪了。

而且，通過外賣市場(chǎng)，電商還可以發(fā)展B端用戶，將商家市場(chǎng)作為潛在的合作伙伴，為未來互聯(lián)網(wǎng)線下服務(wù)提前布局。另外，外賣APP還可以作為電商的流量入口之一，不僅可以為電商提供天然的推薦廣告位，還可以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)電商的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，外賣還可以進(jìn)一步延伸成同城物流，圍繞外賣業(yè)務(wù)構(gòu)建各種配送服務(wù)。對(duì)于最后一公里的理解各方不盡相同，但無論如何物流都是最后一公里的代表之一。電商與物流關(guān)系密切，亞馬遜，阿里巴巴等都有自身的物流服務(wù)，若是能夠?qū)⑼赓u發(fā)展為同城物流，將會(huì)進(jìn)一步方便用戶網(wǎng)上購物，提高電商的用戶粘性 。

當(dāng)然，巨大的外賣市場(chǎng)也是巨頭入場(chǎng)的重要原因之一，但從根本上說，電商巨頭入局外賣行業(yè)，主要是為了將外賣業(yè)務(wù)與自身的電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的整合，增強(qiáng)與線下商家的聯(lián)系，甚至進(jìn)一步發(fā)展同城物流。

外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

巨頭作為后來者難以突破對(duì)手封鎖

外賣市場(chǎng)廣闊營(yíng)收可期，看上去是門好生意，但實(shí)際上想要獲得成功并不容易，不管是亞馬遜還是阿里巴巴都面臨著一系列的共同問題。

(1) 電商巨頭在外賣市場(chǎng)上面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

亞馬遜和阿里巴巴在外賣市場(chǎng)上與它們的對(duì)手相比還是個(gè)新手，垂直細(xì)分市場(chǎng)的玩家并不容易對(duì)付。

在國(guó)外市場(chǎng)上，亞馬遜的外賣業(yè)務(wù)面臨著Uber、Grubhub和Doordash等公司的競(jìng)爭(zhēng)，這三家公司合計(jì)占有美國(guó)食品配送市場(chǎng)份額的75%以上。其中Uber于三年前推出了Uber Eats服務(wù)，目前在全球500個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，2019年第一季度的收入為5.36億美元。同時(shí)，Motley Fool數(shù)據(jù)顯示，Grubhub2019年第一季度的收入達(dá)到3.24億美元，同比增長(zhǎng)39%。

在中國(guó)市場(chǎng)上，阿里巴巴旗下餓了么面臨著美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，美團(tuán)2018年收入達(dá)381.4億元，同比增長(zhǎng)81.4%;外賣業(yè)務(wù)交易用戶數(shù)增長(zhǎng)至4億人，年度活躍商家增長(zhǎng)至580萬。而根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣份額為64.1%，餓了么和餓了么星選總和為33.7%。

從上述分析中可以看出，不管亞馬遜還是阿里巴巴都難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹敵。不管是Uber還是美團(tuán)他們?cè)诎l(fā)展外賣業(yè)務(wù)上其實(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)，Uber的司機(jī)系統(tǒng)，美團(tuán)的吃文化體系。這些都是電商巨頭難以復(fù)制的資源，也是他們領(lǐng)先的原因之一。

(2) 亞馬遜和阿里巴巴缺乏外賣護(hù)城河，商業(yè)模式難以擴(kuò)展

亞馬遜和阿里巴巴入局外賣市場(chǎng)終究還是晚了些。以阿里巴巴和美團(tuán)為例，在阿里巴巴入局外賣市場(chǎng)之前，大部分外賣市場(chǎng)就已經(jīng)被美團(tuán)占領(lǐng)，雖然外賣市場(chǎng)有所擴(kuò)充但兩家用戶重合率非常高。雖然阿里巴巴通過補(bǔ)貼等方式爭(zhēng)取到了一定的用戶，但不僅使得成本增加，也難以真正增加用戶的忠誠(chéng)度。

而美團(tuán)可以將外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流至酒店、到店、旅游業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)模塊，通過這些板塊來賺錢，即使外賣業(yè)務(wù)存在虧損也能接受。而阿里巴巴雖然也有飛豬等業(yè)務(wù)，但并沒有有效的和外賣業(yè)務(wù)相結(jié)合，并且飛豬也難以抗衡美團(tuán)的旅游，酒店業(yè)務(wù)。

亞馬遜也面臨相似的困境。不僅如此，電商巨頭發(fā)展外賣業(yè)務(wù)與專業(yè)的外賣平臺(tái)相比，除了補(bǔ)貼以外似乎并沒有太好的入局方法，而補(bǔ)貼結(jié)果似乎也并不好。另外，外賣和電商雖然可以聯(lián)合，但實(shí)際上兩者依然有著巨大的差距，想要通過電商思維驅(qū)動(dòng)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展并不容易。

(3)電商與外賣存在本質(zhì)不同，兩者難以真正結(jié)合

電商巨頭存在著飛輪效應(yīng)，通過電商帶動(dòng)物流、金融和云計(jì)算等業(yè)務(wù)發(fā)展。馬云曾對(duì)阿里業(yè)務(wù)提出“履帶式前進(jìn)”的規(guī)劃，即旗下業(yè)務(wù)輪流領(lǐng)跑。這是一個(gè)類似于“飛輪效應(yīng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，確保領(lǐng)跑的業(yè)務(wù)始終是帶動(dòng)阿里巴巴加速成長(zhǎng)的引擎。這個(gè)生態(tài)包含天貓、淘寶、支付寶、盒馬、阿里云、菜鳥等多種業(yè)務(wù)形態(tài)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來將會(huì)產(chǎn)生極大的動(dòng)能和極快的速度

飛輪效應(yīng)體現(xiàn)在亞馬遜身上，則是豐富的選品、低廉的價(jià)格以及便捷按時(shí)的配送，會(huì)讓消費(fèi)者離不開亞馬遜服務(wù)，而為了建造這種更好的服務(wù)，前期需要大量投入。亞馬遜則包括三個(gè)核心業(yè)務(wù)，Prime-亞馬遜的會(huì)員服務(wù)、Marketplace-第三方賣家平臺(tái)以及AWS-亞馬遜的云服務(wù)，這三塊業(yè)務(wù)構(gòu)成亞馬遜的支柱，彼此形成閉環(huán)。

但外賣和電商完全是兩個(gè)市場(chǎng)，外賣更加偏向于線下商家。外賣本質(zhì)上依然是線下生意，想要通過電商驅(qū)動(dòng)外賣發(fā)展難度較大，而外賣和難以真正和電商相結(jié)合，即使能夠給出流量，但兩者核心差距仍然較大，這也是電商巨頭難以發(fā)展外賣服務(wù)的原因之一。

無論是亞馬遜，還是阿里巴巴，它們都是做電商生意出生，之所以做外賣生意，不過是將外賣生意當(dāng)作一個(gè)流量的入口和用戶的獲取方式，最終目的還是通過外賣業(yè)務(wù)將旗下其他業(yè)務(wù)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。但實(shí)際上，外賣雖然依托互聯(lián)網(wǎng)，但本質(zhì)上還是一門線下生意難以與線上電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，這或許是兩大電商巨頭難以做好外賣生意的主要原因。

綜上所述，亞馬遜和阿里巴巴在外賣這門生意上表現(xiàn)的都不盡如人意，雖然電商巨頭想要通過外賣重新梳理本地生活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電商對(duì)線下商家的布局。但由于存在著強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身又沒有太深的護(hù)城河，加之外賣與電商兩門生意差距較大，使得電商巨頭難以真正做好這門生意。