這個(gè)端午節(jié)，零售業(yè)者都很關(guān)心一件事——德國(guó)最大折扣零售商、百年老字號(hào)ALDI奧樂(lè)齊在以電商形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)約2年后，突然從線上走到線下開(kāi)起了實(shí)體店，在上海靜安體育中心附近以及上海古美生活廣場(chǎng)一口氣開(kāi)出兩家門店。

要知道，實(shí)體店的高成本、選址難等挑戰(zhàn)是非常多的，緣何這家曾經(jīng)讓沃爾瑪都不容小覷的德國(guó)零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)體零售布局？第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，這或許與ALDI奧樂(lè)齊的O2O導(dǎo)流、營(yíng)銷策略等有關(guān)，但線下布局也充滿挑戰(zhàn)，這是ALDI奧樂(lè)齊必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)。

曾放棄實(shí)體店，以電商業(yè)務(wù)入華

ALDI奧樂(lè)齊起源于1913年德國(guó)埃森市，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，至今已在全球10余個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1萬(wàn)家店鋪。20世紀(jì)40年代，ALDI奧樂(lè)齊開(kāi)始連鎖店經(jīng)營(yíng)。到1960年，ALDI奧樂(lè)齊在德國(guó)魯爾谷和亞琛地區(qū)已擁有了300余家分店?！白灾劫?gòu)物”在上世紀(jì)60年代仍是一個(gè)新興的零售模式，ALDI奧樂(lè)齊是德國(guó)第一家采用該模式的公司。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，這個(gè)家族企業(yè)后來(lái)被分為兩個(gè)獨(dú)立公司——ALDI SüD在南德地區(qū)運(yùn)營(yíng)，而ALDI NORD則在北德地區(qū)運(yùn)營(yíng)。1983年，ALDI SüD建立冷藏分銷倉(cāng)庫(kù)并開(kāi)始銷售生鮮產(chǎn)品，如奶酪、酸奶和香腸等。自1998年起，ALDI SüD開(kāi)始逐漸銷售冷凍食品和新鮮肉類。ALDI奧樂(lè)齊在美國(guó)市場(chǎng)也布局甚廣，一度讓沃爾瑪都感到這是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

ALDI奧樂(lè)齊當(dāng)然也不會(huì)忽略潛力十足的中國(guó)市場(chǎng)，該公司一位高層曾經(jīng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其耗費(fèi)3年時(shí)間走遍了中國(guó)40多個(gè)城市，考察了數(shù)以千計(jì)的零售店后，ALDI奧樂(lè)齊決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

頗有意思的是，在全球一貫經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的ALDI奧樂(lè)齊卻一改常態(tài)——其不在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，而是與阿里巴巴合作，于2017年年初通過(guò)天貓國(guó)際海外旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2018年年初開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，并以自有品牌作為賣點(diǎn)。

在業(yè)界看來(lái)，ALDI奧樂(lè)齊以電商模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是降低成本的方式，也能相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)地試水經(jīng)營(yíng)。

德勤發(fā)布的“2019年度全球零售商力量報(bào)告”顯示，截至2018年6月的財(cái)政年度，在全球250家零售商排名中，ALDI奧樂(lè)齊以982.87億美元仍然保持在第八位，與排在第六位的德國(guó)施瓦茨集團(tuán)1189.82億美元，相差207億美元。沃爾瑪、好市多、克羅格仍然保持前三位，銷售額分別是：5003.87億美元、1290.25億美元、1189.82億美元。

布局門店為哪般？

既然旨在低成本運(yùn)營(yíng)，為何在運(yùn)作電商業(yè)務(wù)約2年后又轉(zhuǎn)向打造實(shí)體店呢？

業(yè)界認(rèn)為有幾大緣由。首先是ALDI奧樂(lè)齊作為一家德國(guó)家族式企業(yè)的慣性思維。當(dāng)年ALDI奧樂(lè)齊高層曾經(jīng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對(duì)于ALDI奧樂(lè)齊的創(chuàng)始人家族而言，開(kāi)設(shè)實(shí)體店是該公司堅(jiān)持的模式，說(shuō)服創(chuàng)始人家族同意在中國(guó)市場(chǎng)先以電商形式運(yùn)作是非常不容易的事情?？梢?jiàn)ALDI奧樂(lè)齊對(duì)于開(kāi)設(shè)實(shí)體店有“執(zhí)念”。

當(dāng)然，企業(yè)必須在商言商。這幾年，線上的流量紅利越來(lái)越少，線上獲客的成本越發(fā)高了，反而是線下門店的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于積累忠誠(chéng)客戶有實(shí)質(zhì)作用。于是，阿里系借力盒馬等實(shí)體店布局線下門店，打通線上線下。有接近人士指出，對(duì)于ALDI奧樂(lè)齊而言，線下門店具有聚攏客流甚至向線上引導(dǎo)的作用。

第一財(cái)經(jīng)記者在ALDI奧樂(lè)齊門店內(nèi)實(shí)地看到，其銷售的主要品類是食品和生鮮，且突出了高性價(jià)比的進(jìn)口商品，門店面積數(shù)百平方米，并不算大。值得注意的是，在店內(nèi)隨處可見(jiàn)線上線下融合的接觸點(diǎn)，比如使用電子價(jià)簽、掃碼購(gòu)等，足見(jiàn)其對(duì)于客源導(dǎo)流的重視。

資深零售業(yè)分析人士沈軍認(rèn)為：“另一個(gè)重要原因是，ALDI奧樂(lè)齊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一是其折扣低價(jià)商品，尤其是自有品牌商品，其銷售品類覆蓋食品、酒水、日用品、生鮮等。然而，問(wèn)題是歐美自有品牌商品的知名度和認(rèn)可度在中國(guó)市場(chǎng)并不高，不少同業(yè)者都曾經(jīng)在這方面屢屢受挫。ALDI奧樂(lè)齊需要增加客戶體驗(yàn)感，通過(guò)實(shí)體店讓消費(fèi)者了解品牌和體驗(yàn)商品，以此來(lái)為其自有品牌商品和整體品牌形象做提升，這相當(dāng)于是一個(gè)營(yíng)銷手段。”

沈軍進(jìn)一步指出，如今“小而美”的業(yè)態(tài)，比如便利店等飛速發(fā)展，反而是百貨、大賣場(chǎng)等增長(zhǎng)緩慢且壓力巨大。ALDI奧樂(lè)齊作為“小而美”的業(yè)態(tài)，自然看到市場(chǎng)潛力，需要適當(dāng)鋪設(shè)實(shí)體店來(lái)占據(jù)一席之地?！爸皇侨缃裥⌒土闶蹣I(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，加之無(wú)人零售概念的發(fā)展，更令A(yù)LDI奧樂(lè)齊這樣的‘后來(lái)者’很難短期內(nèi)在華廣泛布局。而其他同業(yè)者早就在中國(guó)市場(chǎng)擁有數(shù)百甚至數(shù)千家門店?！鄙蜍姺治觥?

在業(yè)界看來(lái)，奧樂(lè)齊的實(shí)體店布局更多的還是戰(zhàn)略層面的考慮。當(dāng)然，如果其愿意采取特許經(jīng)營(yíng)模式的話，不排除可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)獲得一定規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)布局，但此舉需要十分成熟的實(shí)體店模型基礎(chǔ)和高水平的統(tǒng)一管控能力。

截至2018年6月的2017年度財(cái)報(bào)顯示，ALDI奧樂(lè)齊年銷售同比增幅為7.7%，增幅接近好市多，施瓦茨集團(tuán)零售為7.4%，沃爾瑪為3%，克羅格為3.2%，好市多為8.7%，亞馬遜為25.3%，TESCO為2.8%，與十年前相比，ALDI奧樂(lè)齊的增幅已經(jīng)明顯下降。

或許正因如此，ALDI奧樂(lè)齊正在尋找新的盈利點(diǎn)，而具有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)就是其非常看好并且采取線上線下融合布局的“試驗(yàn)田”。

但值得注意的是，折扣店模式在中國(guó)市場(chǎng)并不容易經(jīng)營(yíng)，且如今成本高、選址難等都是實(shí)體店業(yè)者所面臨的挑戰(zhàn)。多年前轟動(dòng)一時(shí)的折扣店迪亞天天一度巨額虧損，經(jīng)營(yíng)壓力使得作為合資方的聯(lián)華超市撤資。公開(kāi)信息顯示，2014年迪亞天天撤出北京，2018年迪亞天天移主蘇寧易購(gòu)，2019年上海迪亞天天翻牌為“蘇寧小店”。折扣店業(yè)態(tài)在這幾年的零售市場(chǎng)開(kāi)店速度與銷售額都有所下滑，因此，業(yè)界認(rèn)為，ALDI奧樂(lè)齊這位國(guó)際折扣店巨頭能否在中國(guó)市場(chǎng)真正成功，還有待觀察。