中國零售市場競爭變局隱現(xiàn)

    經(jīng)歷高速發(fā)展的“黃金十年”后，昔日教父般被神化和模仿的外資零售巨頭被集體拋至風(fēng)口浪尖，擴(kuò)張放緩、裁員關(guān)店等成為家家當(dāng)頭之困，本土內(nèi)資零售企業(yè)反而呈現(xiàn)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的逆襲勢(shì)頭。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，內(nèi)外資在華競合、博弈、較量的結(jié)果目前還是未知數(shù)。可以確定的是，憑借網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、跨國管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的外資零售不會(huì)很快衰落，中國零售業(yè)格局仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)，但作為教父的外資零售巨頭們無論業(yè)績、利潤還是影響力都可能在今后的三五年內(nèi)持續(xù)集體式的明顯下滑，并更多地需依賴中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)好轉(zhuǎn)才能延緩其衰落進(jìn)程。更可以預(yù)見的是，中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型變局時(shí)刻已經(jīng)來臨。

    外資巨頭遭遇“變局之痛”

    “入世以前零售業(yè)界普遍擔(dān)心，說我們是‘狼來了’，但我們進(jìn)來后卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是有一群狼在等著我們?！?p>

    日前，世界零售老三TESCO(樂購)中國區(qū)高級(jí)副總裁陸海清如此向記者形容當(dāng)前中外零售企業(yè)競爭格局的驟變。其言指的“一群狼”是群雄分立于各個(gè)省市地方的區(qū)域零售龍頭。

    “外企的擴(kuò)張同時(shí)在全國多個(gè)省份發(fā)力，在全國范圍內(nèi)的布局有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但由于中國零售市場幅員廣闊、區(qū)域化的特點(diǎn)，外資到了每一個(gè)地方都不是老大?！标懞Ｇ逭f，本土零售商通常有更本土化、地域化的政府關(guān)系、消費(fèi)者基礎(chǔ)，以及溝通便捷、決策靈活的優(yōu)勢(shì)，使得外資并不能在單個(gè)區(qū)域市場的比拼中占到上風(fēng)。

    外資零售試圖展開第二輪跑馬圈地賽的三四線城市尤其突出?！霸趽岉?xiàng)目上，外資已愈發(fā)不占優(yōu)勢(shì)。”華潤萬家總部發(fā)展中心戰(zhàn)略合作助理總監(jiān)李顥也告訴中國商報(bào)記者，如今三四線城市真正的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)和好的地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，但外資的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)、僵化管理、決策過慢、效益下滑、負(fù)面動(dòng)蕩傳導(dǎo)的品牌影響等多重因素的疊加都讓外資不再是過去地產(chǎn)商和地方政府一味讓利迎合的“香餑餑”。

    相比起此前2010年12月，外資“超國民待遇”的終結(jié)依賴的只是內(nèi)外資稅制全面統(tǒng)一的行政政策，如今外資在選址等方面的境遇可謂是真正從官方政府到消費(fèi)者到整個(gè)行業(yè)的“用腳投票”。因?yàn)樵谥袊闶蹣I(yè)大門洞開的十年后，人們發(fā)現(xiàn)一度被傳言可怕而極富侵略性的“狼”的“爪牙”在日漸鈍化。

    1995年，世界零售老二家樂福在北京率先將超市大賣場業(yè)態(tài)帶入中國，開啟外資零售的在華征程。

    在前五年的市場競爭中，外資所到之處可謂攻城拔寨、威風(fēng)凜凜，本土零售商只剩弱勢(shì)模仿者的“戲份”。到2007年前后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)定外資零售大賣場已占據(jù)我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)超過60%的市場份額。除超市大賣場業(yè)態(tài)外，中國百貨業(yè)態(tài)也是師從日韓，7-11、羅森等更是成為國內(nèi)便利店的“教科書”，家電零售、家居建材連鎖賣場等業(yè)態(tài)也都被“克隆”。

    但“教父們”卻十年如一日原地踏步。北京工商大學(xué)教授洪濤在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，以超市、百貨業(yè)為例，從商業(yè)生命周期理論來看，這兩個(gè)業(yè)態(tài)可以說已進(jìn)入變革和衰退期，但外資零售商們卻始終“一招打天下”，除門店擴(kuò)張數(shù)翻著倍增長外，經(jīng)營和管理模式上數(shù)十年如一日地停滯不前，未進(jìn)行任何創(chuàng)新。

    彼時(shí)，作為學(xué)生的本土零售商們卻不斷壯大。很多本土零售商毫不避諱地承認(rèn)，為了學(xué)習(xí)家樂福，曾連續(xù)在家樂福賣場蹲點(diǎn)?！懊鎸?duì)面提供消費(fèi)服務(wù)的零售業(yè)并不存在難以復(fù)制的技術(shù)門檻或獨(dú)門秘笈，所有經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉际强梢詫W(xué)到的?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長張志剛在接受中國商報(bào)記者專訪時(shí)曾談道，中國企業(yè)更擅長模仿學(xué)習(xí)。

    于是，當(dāng)國內(nèi)本土零售商復(fù)制出幾乎如出一轍的“中國式沃爾瑪”、“中國式家樂?！?，甚至通過對(duì)外資的學(xué)習(xí)逐漸激發(fā)出自身的競爭優(yōu)勢(shì)，比外資做得更好，曾對(duì)外資零售企業(yè)趨之若鶩的中國消費(fèi)者自然慢慢轉(zhuǎn)向本土，外資超市的商品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)漸漸喪失。

    而傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈方面的影響也開始呈現(xiàn)。供應(yīng)商、地產(chǎn)商甚至地方政府開始拿蘇寧、國美、華潤、物美、百聯(lián)、大商、永輝、步步高等本土零售龍頭與外資做對(duì)比選擇，此前對(duì)外資零售巨頭的依賴度由此逐漸降低。

    這給外資零售商帶來的是巨大的成本上漲壓力。此前，由于外資零售巨頭的強(qiáng)勢(shì)，在與地產(chǎn)商洽談進(jìn)駐條件時(shí)，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭一般都要求地產(chǎn)商給予極低的租金簽下一般長達(dá)15年左右的長租約，更有若干地產(chǎn)商硬著頭皮應(yīng)承下來的苛刻附加條件。如此算下來，大部分在1995年前后進(jìn)入中國的外資零售商，如今都面臨第一批商鋪物業(yè)的到期。

    不難預(yù)料的是，中國地產(chǎn)商們面對(duì)十年間土地價(jià)格飆升數(shù)倍的現(xiàn)實(shí)以及外資的頹勢(shì)逆轉(zhuǎn)，顯然難以再像此前那樣給外資太多優(yōu)惠，外資零售商必然面臨巨幅上漲的成本壓力?？梢宰糇C的是，日前沃爾瑪與大連萬國購物廣場鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商鋪糾紛官司就是源于租約的苛刻，而日前樂購紹興惟一一家門店關(guān)閉原因之一也是房租到期，業(yè)主提出的上漲租金超出樂購的預(yù)算。

    但租金成本巨幅上漲還不是惟一的憂患。也正是在后五年的這個(gè)時(shí)期，外資開始要為此前肆無忌憚的跑馬圈地“買單”。

    至2005年外商在華設(shè)立獨(dú)資商業(yè)企業(yè)完全放開之后，全球前50大零售集團(tuán)已幾乎全部登陸中國，但數(shù)據(jù)顯示這些外資超市80%面臨虧損。在2005年以前，在華外資零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有家樂福一家。而從2009年開始，由于片面追求門店數(shù)和大多數(shù)門店開到三四線城市，家樂福單店盈利能力和盈利門店也大幅下滑，到2010年家樂福單店銷售和門店銷售總額都連續(xù)被臺(tái)資超市大潤發(fā)超越。大潤發(fā)雖是臺(tái)資企業(yè)，屬外資零售，但其黑馬般的崛起并超越，在中國本土零售企業(yè)看來，更多是“中國人也能做好零售”的信心。

    屋漏偏遭連夜雨。業(yè)績不濟(jì)之下，一度在管理、質(zhì)量、服務(wù)各方面堪稱“領(lǐng)頭羊”的外資零售巨頭們更接連爆出愈來愈多的負(fù)面危機(jī)——比如家樂福違規(guī)開店，大打政策擦邊球的眾人皆知；一味以低價(jià)格吸引消費(fèi)者，卻因賣場疏于管理造成重慶踩踏事故；沃爾瑪過期食品、價(jià)格標(biāo)簽欺詐、綠色豬肉等各種為追求短期業(yè)績的弄虛作假的惡劣行徑被頻頻爆光；產(chǎn)業(yè)鏈上，家樂福、沃爾瑪?shù)雀驅(qū)⑹杖∵M(jìn)場費(fèi)、聯(lián)營的運(yùn)營模式帶入中國而成為積蓄和惡化零供矛盾的禍?zhǔn)住?p>

    與此同時(shí)，本土零售企業(yè)的崛起潛力以及頻繁挖角并給予員工更高待遇等多重因素的作用，使得曾作為零售黃埔軍校的外資零售商的人才團(tuán)隊(duì)構(gòu)建遭遇不斷地嚴(yán)重分流。

    本土零售商能否彎道超車

    外資零售巨頭的集體頹勢(shì)，是否意味著本土零售商的機(jī)會(huì)？

    答案似乎是肯定的。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟、消費(fèi)差異化、個(gè)性化、網(wǎng)購化的趨勢(shì)到來，中國零售業(yè)跑馬圈地粗放式的發(fā)展道路已被阻斷，零售業(yè)競爭向成本、服務(wù)、管理的轉(zhuǎn)型變局時(shí)刻已經(jīng)來臨，中國零售業(yè)正處于變革調(diào)整、格局顛覆的前夜。

    零售業(yè)界達(dá)成的共識(shí)是，在跑馬圈地的第一階段戰(zhàn)斗基本結(jié)束后，本土零售商們至少還有三個(gè)新領(lǐng)域有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)本土零售業(yè)的“彎道超車”——一個(gè)是三四線市場區(qū)域?yàn)橥酰粋€(gè)是中小零售業(yè)態(tài)深耕，第三則是電子商務(wù)的全新機(jī)會(huì)。

    目前，外資零售商正遭遇“三四線陷阱”，但與此相比，本土零售商經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，卻形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位。比如，物美在北京、百聯(lián)在上海、華潤萬家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新屎徒?jīng)營能力都超過了沃爾瑪、家樂福、TESCO等外資超市。

    更眾所周知的是，在三四線城市，本土的零售商往往擁有更好的政府關(guān)系、客情資源，以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來展開競爭。而與此相比，外資零售商卻總是遭遇本土化難題。

    但“三四線城市并沒有如預(yù)期那么樂觀”，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)專家表示，外資零售商2009年之后開始帶著雄心壯志渠道下沉三四線城市，在三四線市場開出大量的大賣場，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民收入不及一二線城市，消費(fèi)習(xí)慣保守固化，以及三四線本土區(qū)域化零售龍頭的狙擊，這些新賣場盈利時(shí)間被拖長，如今大多數(shù)仍將處于長期不賺錢的虧損狀態(tài)。

    對(duì)于依賴中國新興市場為增長引擎的外資零售商集團(tuán)總部而言，這是難以承受的致命點(diǎn)?！皻W美市場大賣場逐漸飽和且由于經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)而持續(xù)低迷，中國一直是家樂福、沃爾瑪?shù)茸钜詾榘恋男屡d市場和集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的引擎，如今深陷三四線城市陷阱的現(xiàn)實(shí)無疑將影響其集團(tuán)總部對(duì)中國的戰(zhàn)略投入，從而形成盈利難的惡性循環(huán)?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

    而在標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等中小零售業(yè)態(tài)的深耕上，從家樂福的冠軍超市、沃爾瑪?shù)摹盎葸x店”到樂購便捷店Express，至今也未能成功復(fù)制出大賣場超市領(lǐng)域的順風(fēng)順?biāo)炊顷P(guān)店、轉(zhuǎn)型的水土不服。

    包括上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建在內(nèi)的零售業(yè)專家普遍認(rèn)為，大賣場業(yè)態(tài)的跑馬圈地已經(jīng)到頂。

    “目前超市大賣場的綜合利潤已下跌到5％至8％，外資憑借中國大型超市大賣場業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長的盛宴已結(jié)束。”顧國建說，但近年來過度追求市場規(guī)模的外資零售商偏偏在經(jīng)營模式上表現(xiàn)出了比較單一的特點(diǎn)，家樂福、大潤發(fā)、樂購等無不是以大賣場為主，沃爾瑪也是從兩年前才開始擴(kuò)張山姆會(huì)員店和中型超市等多業(yè)態(tài)的嘗試。

    與此相對(duì)應(yīng)的是，本土零售企業(yè)如上海華聯(lián)、北京京客隆、北京超市發(fā)、深圳華潤萬家、南京蘇果超市、寧波三江購物等最初的拓展就是以中小超市門店開始，在社區(qū)和小門店運(yùn)營上已積聚諸多經(jīng)驗(yàn)和客源，對(duì)于這些已遙遙領(lǐng)先的本土零售企業(yè)，外資零售巨頭的后來發(fā)力很難追趕。

    關(guān)鍵還在于，就中小標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等業(yè)態(tài)而言，無論是商鋪選址還是對(duì)于消費(fèi)者而言，外資在中小零售門店的擴(kuò)張上都難以再得到大賣場擴(kuò)張時(shí)的制度紅利以及非國民待遇優(yōu)勢(shì)，本土社區(qū)超市和夫妻雜貨店反而因其更靈活、不存在不適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的問題等而更有比較優(yōu)勢(shì)。

    而在中外零售商目前和未來將激烈廝殺的“第二戰(zhàn)場”——網(wǎng)絡(luò)零售板塊，阿里巴巴、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等占據(jù)著當(dāng)前絕大部分的市場份額，亞馬遜、新蛋等歐美強(qiáng)勢(shì)的電商巨頭反而被壓制的現(xiàn)狀儼然在復(fù)制著國內(nèi)家電零售連鎖領(lǐng)域“內(nèi)資天下”的格局。

    但是，零售業(yè)內(nèi)同樣不難達(dá)成的共識(shí)是，在內(nèi)、外資的競合、博弈、較量上，短期內(nèi)內(nèi)資零售商還很難說顛覆格局，中國零售業(yè)仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)。

    其中的決定性要素在于外資零售商依然有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、跨國管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、采購能力、物流配送等顯而易見的優(yōu)勢(shì)。作為平臺(tái)型的大賣場商超，無論是對(duì)于上游供應(yīng)商，還是下游的終端客戶，沃爾瑪們都可以攜巨大的采購量和超強(qiáng)的品牌黏合度來促使其供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、提升，并且其內(nèi)部管理的精細(xì)化程度更是內(nèi)資零售商所不能比擬的。

    而目前，外資零售商所呈現(xiàn)出的消費(fèi)增幅減緩、銷售增長趕不上成本增長、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊加大、購物卡發(fā)售受限制、賣場收費(fèi)叫停獲利渠道收緊等種種困境無疑也是本土內(nèi)資零售商同樣無法避免的命題。

    以當(dāng)前零售業(yè)熱議的盈利模式轉(zhuǎn)型而言，目前內(nèi)資零售企業(yè)也同樣沒有找到解決的方法。而對(duì)于外資零售商在國外早已成熟實(shí)踐的自有品牌戰(zhàn)略，對(duì)于內(nèi)資零售商而言卻仍是處于探索期、充滿挑戰(zhàn)的新鮮事物。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，本土零售企業(yè)的自有品牌貨品一般約占商場銷售額的2％，而外資零售商的這個(gè)數(shù)字約30％至40％。以沃爾瑪為例，其自有品牌商品已經(jīng)做到40％的比重，而TESCO樂購自有品牌比重更高達(dá)50％，這些自有品牌為外資零售商貢獻(xiàn)了高額的毛利率。

    同樣，在互聯(lián)網(wǎng)面前，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前內(nèi)外資零售企業(yè)看似是站在同一條起跑線上，但是外資零售商擁有的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)及跨國技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)使其更有后勁。同樣不可忽視的是，目前財(cái)大氣粗的外資零售商已多方突圍先行一步，而傳統(tǒng)本土零售商自建網(wǎng)上超市的布局卻總是“慢半拍”，未成普遍趨勢(shì)。

    最值得本土零售商關(guān)注的是沃爾瑪控股1號(hào)店的趕超模式。在面對(duì)中國電子商務(wù)每年200％至300％的迅猛發(fā)展后，沃爾瑪在明確自己很難做大的現(xiàn)實(shí)下，立刻改變策略，先后投資和控股收購1號(hào)店，復(fù)制此前借收購好又多達(dá)到零售連鎖門店第一的擴(kuò)張路徑。

    而在日益慘烈的競爭下，并購成本已低于企業(yè)自營開店的成本，憑借雄厚資本展開的收購已成為業(yè)內(nèi)預(yù)示的未來三四線傳統(tǒng)零售市場的外資擴(kuò)張主流。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土零售企業(yè)除狠練內(nèi)功外，能否加強(qiáng)對(duì)重組并購方式的使用力度，以及更快攻克文化、體制、結(jié)構(gòu)等方面的整合難題，都將直接決定零售業(yè)未來的市場格局。

    “國內(nèi)本土零售商的長處我們都已經(jīng)看到，并在拼命學(xué)習(xí)?！币煌赓Y零售高管對(duì)記者坦言，未來長時(shí)期內(nèi)，本土、外資零售商將處于互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短的融合共存期?！爸袊闶凼袌龅慕侵鹗菆鲴R拉松。”他如是說。