家樂(lè)福曾是中國(guó)超市榜樣 傳統(tǒng)盈利模式難以為繼
發(fā)布時(shí)間：2011-06-14 |
信息來(lái)源：重慶日?qǐng)?bào)
煊赫不再的“豪門(mén)”
價(jià)格欺詐門(mén)、員工離職門(mén)、經(jīng)銷商斷貨門(mén)。最近一年來(lái)，家樂(lè)福麻煩不斷。與上個(gè)世紀(jì)末剛剛進(jìn)入中國(guó)的煊赫景象比較，這家跨國(guó)連鎖零售巨頭已今非昔比。
1995年，家樂(lè)福棉花街開(kāi)設(shè)其在重慶第一家超市時(shí)，重慶尚無(wú)超市這一業(yè)態(tài)。當(dāng)時(shí)，重慶零售業(yè)主要業(yè)態(tài)是百貨公司，商場(chǎng)內(nèi)售賣(mài)的商品以百貨為主。今日超市主營(yíng)商品之一的生鮮，自然也與百貨公司柜臺(tái)無(wú)緣。
“當(dāng)時(shí)家樂(lè)福超市營(yíng)業(yè)員穿著統(tǒng)一的工裝，說(shuō)普通話，使用收銀機(jī)，但百貨公司的柜員甚至還穿著短褲涼鞋上班，用算盤(pán)算賬?！敝匕偌瘓F(tuán)副總經(jīng)理劉緒文說(shuō)，家樂(lè)福入渝后，重百和重慶本土其他百貨公司開(kāi)始“師夷長(zhǎng)技”，從經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)理念到具體的商品陳列、商品品類和貨架擺布、動(dòng)線設(shè)計(jì)，無(wú)一不學(xué)。
2002年，重百按照商品種類，分出百貨和超市兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)。2004年，重百開(kāi)始連鎖經(jīng)營(yíng)?！艾F(xiàn)場(chǎng)展示用的POP展板和DM單都是向他們學(xué)的?！眲⒕w文認(rèn)為，對(duì)中國(guó)超市業(yè)態(tài)而言，家樂(lè)福幾乎就等同于“黃埔軍?！薄?BR>
時(shí)移世易。如今，家樂(lè)福已不再是眾人眼中的超市“一哥”。早在兩年前，家樂(lè)福中國(guó)在單店銷售收入、年度銷售總收入兩項(xiàng)指標(biāo)上，已然落后于大潤(rùn)發(fā)，痛失中國(guó)外資超市第一寶座；2009年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名，百聯(lián)、大商、華潤(rùn)萬(wàn)家，在整體實(shí)力上已經(jīng)遠(yuǎn)超家樂(lè)福中國(guó)。
2009年3月，大連家樂(lè)福新華綠洲店正式關(guān)店。隨后，河南焦作店、佛山家天下店，長(zhǎng)春春城店、紹興鏡湖店、西安小寨店相繼關(guān)張。2008年，家樂(lè)福全球凈利潤(rùn)銳減44.7%，2009年又再降74.2%。
供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)日增
2010年末，因未與家樂(lè)福就“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和商品銷售利潤(rùn)分配方案達(dá)成一致，康師傅宣布對(duì)家樂(lè)福店大規(guī)模斷貨。自此，業(yè)內(nèi)對(duì)家樂(lè)福“向上游融資”的商業(yè)模式的質(zhì)疑，被正式搬上桌面。
康師傅之后，中糧集團(tuán)、九三油脂等供應(yīng)商也爆出與家樂(lè)福的合作存在摩擦。一位供應(yīng)商曾抱怨，他們與家樂(lè)福2009年的合同扣點(diǎn)數(shù)為15%，第二年變成了21%這差不多是食品行業(yè)企業(yè)所能接受的最高額度。事實(shí)上，返點(diǎn)費(fèi)還只是家樂(lè)福供應(yīng)商所承受負(fù)擔(dān)之一種，據(jù)了解，家樂(lè)福的收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)24項(xiàng)。
此前一直“溫順”的供應(yīng)商哪來(lái)的義氣，敢與家樂(lè)福叫板？“翅膀變硬”無(wú)疑是主要的一條。
以康師傅為例。該方便面品牌一直占據(jù)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)半壁江山。在中高端產(chǎn)品上，康師傅容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面的市場(chǎng)份額更接近70%，擁有強(qiáng)大的單一品類商品話語(yǔ)權(quán)。
實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大的供應(yīng)商并不只康師傅一家，“渠道為王”正在變成“過(guò)去式”。業(yè)內(nèi)人士指出，在此時(shí)勢(shì)下，家樂(lè)福仍沉浸在昔日由供應(yīng)商“供養(yǎng)”的陳例中，漠視供應(yīng)商日益發(fā)展壯大的事實(shí)，不能與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整自己的商業(yè)策略，被越來(lái)越多的“康師傅”杯葛，并不算意外。
從供應(yīng)商和賣(mài)場(chǎng)之間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律看，家樂(lè)?！跋蛳隆?，而康師傅“向上”?，F(xiàn)代零售業(yè)的根本，就是壓縮渠道空間，最終形成大的零售商和大的廠商的直接購(gòu)銷關(guān)系。過(guò)去，“康師傅”們之所以忍氣吞聲，是因?yàn)樯形葱纬梢?guī)模，作為相對(duì)分散的超市供貨群體，他們?cè)诿鎸?duì)強(qiáng)大超市網(wǎng)絡(luò)時(shí)往往缺乏話語(yǔ)權(quán)，從而為超市的收費(fèi)模式，留下了生存空間。但隨著市場(chǎng)的成熟、企業(yè)品牌、規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)與日俱增，以往那種依靠支付高額費(fèi)用方能獲取渠道的舊模式，其存在的合理性逐漸喪失。
家樂(lè)福遭遇康師傅杯葛，堪稱中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)域供應(yīng)商和大賣(mài)場(chǎng)“搶話筒”的一大標(biāo)志性事件，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)換似乎已不可避免。
從家樂(lè)福眼下在另外兩個(gè)亞洲國(guó)家的境況，或許能夠幫助我們推演其今后在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是怎樣
在日本，家樂(lè)福只有55%的商品是直接從廠家進(jìn)貨，另外45%必須經(jīng)由中間商，而且這些中間商大都受控于幾大實(shí)力雄厚的財(cái)團(tuán)，家樂(lè)福根本無(wú)法對(duì)其征收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。
在韓國(guó)，家樂(lè)福曾經(jīng)強(qiáng)迫供貨商削價(jià)向其供應(yīng)商品，并收取高額入場(chǎng)費(fèi)。供貨商曾將此事向韓國(guó)公平交易委員會(huì)反映。2006年7月，該委員會(huì)責(zé)成家樂(lè)福加以改正，并對(duì)其處以146萬(wàn)美元的罰款。
傳統(tǒng)盈利模式難以為繼
目前，國(guó)內(nèi)外大型連鎖零售商的“掘金”方式大致有四：商品進(jìn)銷差價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈成本、壓縮管理成本、向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及各種銷售返傭折扣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家樂(lè)福的主要盈利方式，至今仍鎖定最后一種，即“向供貨商要利益”或曰“向上游融資”。數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福的收益，約有30%-40%來(lái)自進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
值得一提的是，這種被供應(yīng)商視為“盤(pán)剝”的做法，如今已被越來(lái)越多的人視為商業(yè)末流。5月10日，原國(guó)美董事局主席陳曉在接受媒體采訪時(shí)稱，國(guó)美的好日子要結(jié)束了，因?yàn)闊o(wú)論消費(fèi)者還是供應(yīng)商都想擺脫“高價(jià)”賣(mài)場(chǎng)。陳曉與國(guó)美的恩怨暫且不提，賣(mài)場(chǎng)的“高門(mén)檻”遭人詬病甚至痛恨，確是事實(shí)。
和家樂(lè)福的衰落形成對(duì)照的是，同為零售業(yè)巨頭且主營(yíng)業(yè)務(wù)與之無(wú)異的沃爾瑪，去年仍高踞世界500強(qiáng)頭名。2010財(cái)年，沃爾瑪?shù)膬衾哌_(dá)148.48億美元，而同期家樂(lè)福的凈利僅僅為42.73億美元。
沃爾瑪為何能成為“常青樹(shù)”？在技術(shù)、IT方面的持續(xù)投入，通過(guò)建立高效的供應(yīng)鏈管理和物流配送系統(tǒng)來(lái)降低成本，通過(guò)商品進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤(rùn)。
此外，和家樂(lè)福以渠道費(fèi)用、供應(yīng)商占款為主要利潤(rùn)來(lái)源的模式不同，沃爾瑪并沒(méi)有把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里。
在中國(guó)，沃爾瑪分沃爾瑪（中國(guó)）和沃爾瑪全球采購(gòu)兩大板塊，并以此獲得“左手虧了右手補(bǔ)”的騰挪空間。為擴(kuò)大盈利空間，沃爾瑪還把產(chǎn)業(yè)鏈往上游延伸，把觸角伸向了制造業(yè)。
目前，在沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)銷售的部分商品并不來(lái)自于供應(yīng)商，而是沃爾瑪自己的工廠。2006年，沃爾瑪?shù)淖杂衅放普既夸N售商品的份額為2.25%，2008年是10%，到2010年則提高到20%。自有品牌通常能便宜到20%—40%，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。
盈利模式的陳舊單一，讓家樂(lè)福越來(lái)越多地品嘗到苦澀。上個(gè)世紀(jì)60年代以來(lái)，家樂(lè)福曾先后被迫撤出英國(guó)、瑞士、美國(guó)、墨西哥、韓國(guó)、俄羅斯市場(chǎng)；2010年，家樂(lè)福開(kāi)始出售其在東南亞、南美的門(mén)店。今年4月20日，日本零售巨頭永旺正式接手家樂(lè)福在日的6家門(mén)店，家樂(lè)福在日門(mén)店至此全軍覆沒(méi)。
不接“地氣”亦是敗因
與家樂(lè)福垂垂老矣的形象形成鮮明對(duì)照，中國(guó)內(nèi)資超市近年正呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)。
2010年，以生鮮超市為主業(yè)的永輝在A股上市，招股說(shuō)明書(shū)顯示，永輝2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)54.58%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)64.82%。2009年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是49.25%和18.58%。
在重慶，永輝去年新開(kāi)店14家，實(shí)現(xiàn)銷售收入50多億元，在上一年的基礎(chǔ)上增加50%以上。
其他幾家重慶本土超市，去年的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。重百2010年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)189.60%，利潤(rùn)增長(zhǎng)237.84%；專以社區(qū)為主要市場(chǎng)的重客隆，去年實(shí)現(xiàn)銷售收入16億元，同比增長(zhǎng)20%。
以區(qū)縣為主要陣地的新大興，則與重慶鹽業(yè)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者通過(guò)增資擴(kuò)股的方式獲得新大興51%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)企相中民企，主要是看中其盈利能力，這說(shuō)明新大興的盈利現(xiàn)狀和預(yù)期都頗讓人看好。
商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、采購(gòu)成本和供應(yīng)商資源整體弱于外資超市的內(nèi)資超市，為什么能夠成為后起之秀？
“因?yàn)槲覀兏私庵袊?guó)國(guó)情。”永輝重慶區(qū)域總經(jīng)理李國(guó)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格尤其敏感，低價(jià)首先能匯聚人氣，以此帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)能沖平貼價(jià)商品造成的損失。同時(shí)，政府講民生，企業(yè)在商品“保供”上作呼應(yīng)，也有利于培養(yǎng)外部關(guān)系、樹(shù)立公眾形象。
在李國(guó)看來(lái)，某些外資超市嚴(yán)格遵循近乎公式的價(jià)值規(guī)律，在節(jié)日期間根據(jù)部分商品需求量大增而提價(jià)，看似隨行就市，其實(shí)并不符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而會(huì)影響后者對(duì)商家的評(píng)價(jià)。
李國(guó)稱，永輝符合重慶“市情”的“直采”模式，也優(yōu)于外資超市的經(jīng)銷商模式。他介紹說(shuō)，所謂經(jīng)銷商模式，即超市把場(chǎng)地“租給”經(jīng)銷商，促銷人員由經(jīng)銷商提供，服從超市統(tǒng)一管理，超市利潤(rùn)來(lái)源于通道費(fèi)和銷售提成等。而直采則是超市直接現(xiàn)款從農(nóng)民和廠商手中購(gòu)買(mǎi)貨物，然后由超市自己組織力量在自己的賣(mài)場(chǎng)銷售。通過(guò)部分直采繞過(guò)經(jīng)銷商，永輝目前能做到讓部分商品價(jià)格比外資賣(mài)場(chǎng)低3%。
和永輝動(dòng)輒近萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)規(guī)模不同，專走社區(qū)路線的重客隆最大店面雖不過(guò)4000平方米，小于其它超市，但130多家門(mén)店卻讓他們擁有了外資超市難以比擬的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。由于是立足社區(qū)業(yè)務(wù)，重客隆有針對(duì)性地主打中低端商品，同時(shí)更多地選用下崗人員充任員工，以此降低人力成本。
“重慶的商業(yè)格局是多中心多組團(tuán)，組團(tuán)間的交通并沒(méi)有平原城市那樣方便，所以小而分散的超市反而有市場(chǎng)，這與外資超市在國(guó)外城市習(xí)用的做法不同。”重客隆總經(jīng)理王強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度研究中國(guó)國(guó)情，在技術(shù)上并無(wú)難度，但囿于“身軀龐大”帶來(lái)的體制痼疾，以及長(zhǎng)久以來(lái)順風(fēng)順?biāo)?jīng)營(yíng)導(dǎo)致的因循心態(tài)，都難免使其對(duì)市場(chǎng)變化不夠敏銳。
對(duì)于跨區(qū)、跨市、跨省乃至跨國(guó)的連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，若然不接“地氣”，后果自然很嚴(yán)重。
永輝同道官微
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