在超市經(jīng)營生鮮不過近十年的事情，經(jīng)營生鮮能成功的寥寥可數(shù)，象以生鮮為王的永輝，家家悅就成了業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣，可是學(xué)來學(xué)去都是吃力不討好，沒有幾家能贏利。于是大家普遍認為生鮮很難盈利，要做到像永輝那樣九十多分才能賺到錢，所以用生鮮拉人氣，百貨賺毛利成了共識。 

　　我們也一樣，在遇到?jīng)]法子做到永輝那樣水平，而且在廣東百貨不好做時，我們的毛利非常低，又面臨金融危機，稅負增加，薪酬提檔等諸多挑戰(zhàn)，我們做了許多的嘗試，在實踐中不斷總結(jié)，再不斷挑戰(zhàn)，經(jīng)過兩年多的努力我們終于把生鮮的平均毛利做到了15%以上，初步實現(xiàn)了生鮮盈利。 

　　我們認為我們經(jīng)營生鮮的現(xiàn)狀只做到了60多分，但已經(jīng)能夠取得了這么好的成績，我們覺得生鮮經(jīng)營是門大生意，只要做及格了回報就肯定不會低，它理應(yīng)成為我們的主要利潤源泉! 

　　去年百年軟件的房總來訪，讓我在聯(lián)誼會把我們的做法和大家交流一下，沒想到60分都可以炫耀，真是業(yè)界的悲哀，生鮮經(jīng)營確實存在許多的誤區(qū)!無論如何，我希望我們以下的一些想法能讓大家少走點彎路就好。 

　　一、改變經(jīng)營觀念 

　　做生鮮最重要的是改變生鮮只能拉客不能盈利的觀念。試想一下，街市經(jīng)營者都是些什么人?個體戶小商販!他們掙錢嗎?掙!那為什么我們比他們多那么多優(yōu)勢，他們掙我們虧? 

　　我們虧就虧在我們沒想它盈!我們做生鮮都想著提高客單，拼了命低價促銷，亂訂貨，亂定價，高庫存，高損耗，沒考核，沒人管……結(jié)果可想而知! 

　　如果做生鮮既拉客又掙錢，會給超市經(jīng)營帶來怎樣的局面呢?生鮮成了利潤源，大家都想干生鮮的事，生鮮員工拿到高薪酬，其它項目運營更自如，開店更有競爭力……所以生鮮運營首先要改變“不需要賺錢”的觀念，要把績效考核引入到日常運營當中。 

　　然后，我們要樹立生鮮可以很容易掙到錢的觀念。小商販都可以此為生計，掙錢創(chuàng)業(yè)，證明生鮮掙錢并不難。我們只要降低高傲的心態(tài)，虛心向菜市場里的小商販學(xué)習(xí)就可以洞悉生鮮盈利的智慧。生鮮的分類很細，每一個分類每一個品項都有自己的特性，我們要每一個品項都要分開研究，制定相應(yīng)的營運策略，例如豬肉和水果，豬肉的關(guān)鍵點是分割技術(shù)和價格策略，高超的分割技術(shù)可以讓每頭豬多產(chǎn)出150元銷售，合理的價格策略讓損耗減低80%，而水果的關(guān)鍵點是采購環(huán)節(jié)、陳列和推銷技巧，采購可以降低成本控制品質(zhì)從而提高利潤8%以上，漂亮的陳列和主動的推銷可以擴大銷量在15%以上。 

　　我們理應(yīng)知道，大多數(shù)生鮮產(chǎn)品從采購成本到市場售價有超過50%以上的加價，這種毛利水平甚至超過服裝、百貨等高毛利商品，只要合理地訂貨，我們根本不需要理會損耗，在我們的實踐當中表明，我們的豬肉、蔬菜、水果、水產(chǎn)等多個品項每天庫存都清零，這不但沒有影響我們的毛利水平，反而讓我們的訂貨更趨合理，核算更趨簡單，獎勵更加及時。損耗已經(jīng)不是我們擔心的問題了，因為它已經(jīng)在我們的預(yù)算當中。而對于低毛利的豬肉等商品只要提前清貨，比如難賣的上肉花肉一早就賣低價中午就清光了，損耗也就沒了。 

　　因此，當整個團隊都意識到生鮮可以盈利，生鮮可以很容易，生鮮可以做得很好的時候，金礦就在你眼前! 

　　二、我們這樣做蔬菜 

　　永輝在全國擁有500多人的采購團隊，可見生鮮的采購環(huán)節(jié)是多么的重要!目前在國內(nèi)經(jīng)營生鮮比較成功的多為中型以上企業(yè)，它們也多遵循“采購鏈整合”這一法寶，以自身規(guī)模的優(yōu)勢創(chuàng)造巨大訂單實行農(nóng)超對接，所以在這幾年農(nóng)超對接、地頭直采、基地建設(shè)、生鮮配送中心、生鮮冷鏈等等所謂成功經(jīng)驗不絕于耳，然而這些經(jīng)驗起點高投入大，根本沒法學(xué)，反倒讓許多企業(yè)產(chǎn)生畏難的心態(tài)，寧愿讓生鮮虧著拉人氣，步入生鮮經(jīng)營的誤區(qū)。 

　　我們兩年前也如此，不過我們沒有退路，因為我們系統(tǒng)生鮮銷售占比25%以上，而且沒服 

　　裝等高利潤項目補充，如果生鮮虧我們只有死路一條，除了突破沒其它方法。既然采購環(huán)節(jié)最重要，我們也選擇從采購入手，比如蔬菜，既然沒法到田頭，就到當?shù)嘏胁伞Ｄ敲?，批市究竟比田頭貴多少，我們假設(shè)菜販子賺15%，那么采購員必須以市調(diào)價格低10%以上采回，不然就有問題，我們派了副總經(jīng)理親自到市場去抓，一個月下來毛利率由10%增長到15%，而且隨著采購的深入，逐步找到一些合作商比如玉米的基地直銷商，一個單品就比往年多賺8萬;找了菜心種植大戶合作，到最后把他的菜心全包了，達到田頭目的;了解到附近農(nóng)產(chǎn)品批市都有不同優(yōu)勢單品，每周3次去大宗采購回來進行單品促銷，讓促銷單品毛利率也達到10%以上;今年已是第二年大量采購冬瓜，單品采購量達幾十萬公斤，收購價每市斤3毛錢，賣5毛以上，最高賣8毛錢，你說能不賺嗎? 

　　團隊經(jīng)過幾個月的績效考核，讓采購團隊營采一體，在毛利提3%月度獎金，每個采購員都拿到超3500元的工資(不算年終獎)，連扎菜女工也能拿1600~1800元工資，整個團隊基本帶出來，每天凌晨2時忙到12時，由采購、配送跟蹤、發(fā)價、扎菜、上架陳列、現(xiàn)場售賣都一條龍服務(wù)，下午還經(jīng)常加班，毛利提高了銷售也提高了。 

　　蔬菜價格每天都是隨行就市，并不需要什么都比菜市場便宜，因為質(zhì)量和渠道不同，所以只要控制好品質(zhì)，合理定價就可以吸引顧客，這就是為什么我們促銷品都要求10%毛利率的原因。我們都知道1塊錢左右的蔬菜賣1.2或1.4元顧客并不在意，但后者能盈利，前者卻不行，所以敢于加價是盈利前提，一毛錢決定生死我們算悟透了，有時我們笨得連加價都做不好。 

　　到下午，清貨一定要狠!因為上午的高毛利已能保本，賣出去就是利潤!吆喝聲要上來，感染顧客讓其瘋狂，不斷賣不斷降價，爭取19時30分前解決水葉菜類不能儲存的品種。到最后，我們的做法是收市時所有蔬菜庫存清零，每天都以營業(yè)額減進價得出毛利，直觀的讓團隊知道業(yè)績和當天效益，及時總結(jié)和檢討，做出第二天的策略。 

　　通過績效獎勵，他們就形成每天自己在做自己生意的意識，從而不斷增強各方面的技能，比如加強和顧客的溝通、引入新品類、單品促銷、控制和維護品質(zhì)等等，各家分店還進行對比考核形成你追我趕的局面，不斷嘗試不斷學(xué)習(xí)，層次很快就得到了提升。 

　　在實踐中，我們認識到并非一定要做到永輝的水平才能盈利，從簡單容易的入手逐步形成自己的力量，就很容易達到盈利目標。 

　　三、我們這樣做豬肉 

　　廣東人買豬肉要買新鮮豬肉，對冰鮮肉和凍肉一點不感冒，所以我們說的就是賣鮮豬肉。豬肉佬在80年代在廣東是三大寶的掙錢行業(yè)，時至今日豬肉檔依然是肉菜市場的靈魂。但進了超市就變成不掙錢的拉客項目，我們做了五六年也才做到5%左右毛利率，一直達不到盈利目標。 

　　在開展蔬菜整改的過程中，我們留意到全系統(tǒng)一共十一個刀工，最高工資的2000元，最低的1500元，(當時入職工資是1300元)，每月做70多萬銷量，毛利35000元?？吹竭@些數(shù)據(jù)，我們第一時間覺得工資配不上這個工種，于是把他們召集開會了解情況，結(jié)果大吃一驚，他們普遍不滿意工資水平、對工作沒興趣、沒服務(wù)意識、不知道銷售情況，經(jīng)理對我說這些人只能拿這樣的工資，我說這是我們的責任，于是我親自找收2000元的刀工談，把底薪升到3000元，再加績效獎勵，讓他做刀工師傅，先把自個門店的銷量和毛利提升上去。 

　　然后我讓他每天都要把豬肉品項的進銷存弄清楚并發(fā)信息給我，回去第一天報過來賺了200元，之后沒有低于200的，一個月下來賺了8500元，比上月多賺了4000元。我們總結(jié)了以下幾點：1、原來豬肉真的可以很賺錢，2、升薪和績效獎勵最有效，3、刀工技術(shù)很關(guān)鍵，4、讓刀工有做自己生意的意識，5、每天都親力親為跟蹤銷售。 

　　于是，我們把刀工底薪升到2000元左右，成為門店最高工資的基層崗位，讓他們了解每天盈利情況，分享盈利，及時總結(jié)檢討。讓刀工師傅成為巡場師傅，到各門店去教授分割技術(shù)，提升每頭豬的產(chǎn)出，把刀工的團隊帶出來。很快，兩個月后豬肉的銷量嘩嘩的往上升，月銷量超100萬，毛利也首次達到10%。而現(xiàn)在我們一年可以賣到2000萬。 

　　在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)品質(zhì)和服務(wù)是最重要的，在我們選擇好一點的頭豬讓質(zhì)量更穩(wěn)定更保證時，就算價格很貼近市場，顧客一樣很受落!而且顧客回頭率非常高。相反以前我們做促銷，拿已分割的豬肉部位如排骨，五花肉等賣低價，顧客不但不滿意而且還有投訴?，F(xiàn)在用品質(zhì)和刀工的服務(wù)居然把品牌形象都做上去了，所以老說低價做生鮮就不對了。廣東這兩年冒了個豬肉品牌叫“一號土豬”，擁有數(shù)百終端豬肉檔，賣的排骨、瘦肉價格比市場高50%以上，賣得非?；鸨?，憑的就是質(zhì)量和服務(wù)。 

　　我們對生豬到分割好的部位進行模擬銷售，試圖找到最好的盈利模式，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常賣不出去的部位是五花肉和上肉，怎么狠清貨也清不完，最后處理都造成對利潤的傷害，于是我們一開市就把這些部位以低于市場20%價格售賣，結(jié)果不但上午就能賣完，而且還受到有這方面需求的顧客的追捧!經(jīng)過幾個月的實踐，這個模式非常適合，利潤保住了，銷量還增長，每天賣剩的不多，于是我們也每天庫存清零，現(xiàn)在核算更簡單更直觀，運營就更自如了。 

　　四、我們這樣做水果 

　　我們開始就認為搞定豬肉、蔬菜、水果，我們就能達到生鮮盈利的目的，因為南北干貨本來就賺錢，熟食、包點、面包可以聯(lián)營(我覺得中型以下企業(yè)都應(yīng)該選擇聯(lián)營)，而水產(chǎn)更專業(yè)我們不想碰，最后的水果關(guān)怎么過呢? 

　　其實在大家的想法里面，可能覺得水果容易做，我們并不這樣想，因為我們水果沒整改前只有6%的毛利率，而且廣東滿街都是水果檔讓人感覺便宜又新鮮，超市賣水果面臨很多挑戰(zhàn):沒有試吃、沒折扣、沒人服務(wù)、沒有購買樂趣等等。 

　　我把采購團隊都叫來開會，當時有4個員工，負責60萬月銷量的采購，他們平均工資才1700元，我說公司不滿意現(xiàn)在的水果經(jīng)營現(xiàn)狀，你們有什么想法，沒想到他們覺得水果就這樣，能做到6%已經(jīng)很厲害了。 

　　我們倆老總一細想，覺得這里面有問題，馬上把他們給解雇了，重新組建水果團隊，親自帶隊整合采購，而且還不到原來定點采購的批發(fā)市場去。很快我們就知道原來團隊在采購環(huán)節(jié)存在問題，他們都合伙做批發(fā)了，那既然這樣問題就好解決了，老總親自來采購沒有貪污應(yīng)該會讓銷售和利潤很快上升了吧!事實并非如此，費了一個月的勁，銷售掉了利潤沒了投訴多了，怎么回事?原來水果采購這事專業(yè)得很，沒有合作過的批發(fā)商蒙人蒙死人，采回的貨 

　　品質(zhì)經(jīng)常出問題，比如蘋果箱子上面是大大的底下是小小的，進口水果一開箱就不對版，西瓜萬多公斤都是不能吃的等等。 

　　我們把水果和供應(yīng)商都分了類，把蘋果，西瓜，橙子等主要品類分類分析，在市場上找到相應(yīng)的有信譽的長期供應(yīng)商，首先要把品質(zhì)搞上去，促銷先少做一點，這策略很有效，很快就把水果質(zhì)量控制了，而且我們發(fā)現(xiàn)除了蘋果這大品項價格敏感外，其它品種都是一個品質(zhì)一個價，就看你質(zhì)量行不行敢不敢賣高價，事實上賣場人員就是不敢發(fā)價，讓毛利提不上去，我們一發(fā)狠心，瞞著賣場把除促銷單品外的品種全部提了5% 價格發(fā)到賣場再由賣場發(fā)價，結(jié)果一個月后預(yù)提的利潤達到4萬元而且其它毛利沒下降，加起來毛利率達10%了。 

　　水果的售賣現(xiàn)場管理非常重要，我們的員工對水果認識不夠，有些水果怎么吃的還不懂，我們就不斷的召集他們開會，安排他們到批發(fā)市場參與采購，讓他們自由試吃，提拔優(yōu)秀做標桿，定制績效獎勵，再下來讓他們搞陳列競賽，單品比武，效益排名，經(jīng)過半年的努力，團隊出來了，業(yè)績提升了40%，毛利提升400%。 

　　在這過程中，我們感覺到做水果關(guān)鍵就是品質(zhì)，所有的營銷行動都要圍繞品質(zhì)進行，品質(zhì)不夠好的就算多便宜也不要拿來做促銷，品質(zhì)有問題或不新鮮就要堅決清理出賣場，只要堅持做品質(zhì)，水果品項的口碑就能樹立起來，又能拉客又能掙錢! 

　　五、我們不過如此 

　　在這一年多的實踐當中，總結(jié)來總結(jié)去，無非就是提高品質(zhì)，加強服務(wù)，打造團隊，勇敢掙錢。生鮮這里面盈利的智慧多著，就看你想不想挖掘。象談到農(nóng)超對接，我們老想把成本降下來，其實我認為農(nóng)超對接真正出路在于優(yōu)化品類，提高品質(zhì)，增加雙方效益。因為好的農(nóng)產(chǎn)品根本不愁銷路不愁價格，比如正宗的哈密瓜，你在流通市場根本采購不到，就算你到哈密去采價格是其它產(chǎn)地的3倍。你跑到田頭去收購中低品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，回來還賣中低價這樣有什么意義呢，何況明年你肯定會壓農(nóng)民的價。我們走了十幾年低價的彎路，是時候回歸價值的正確取向，以品質(zhì)為生鮮發(fā)展的導(dǎo)向。 

　　銷售高質(zhì)量的生鮮是我們前進的目標，但是在這個過程中我們會遇到種種意想不到的問題，如采購員老是喜歡采購便宜但質(zhì)量不佳的產(chǎn)品;門店對外觀已經(jīng)不新鮮的生鮮不舍得處理等等，很多要求都執(zhí)行不到位，歸根到底是因為在經(jīng)營意識上沒有與我們的要求達到一致高度，這需要我們在日常的經(jīng)營中不斷地加強這方面的培養(yǎng)，讓我們?nèi)w的員工都能完全理解做高品質(zhì)生鮮背后的意義，我相信到時候我們的生鮮經(jīng)營必定比現(xiàn)在會有更大的進步。 

　　總之，我們不斷地在實踐中否定自己，不斷地修正，其樂無窮矣。 

　?。ㄗ髡撸涸緩V  廣東佛山好好多超市公司董事長）