安莉芳、李寧、真維斯等品牌通常在路邊或百貨商場以“專賣店”形式出現(xiàn)，近來它們以“店中店”模式走俏大型超市，而且是在收銀線內(nèi)。 

　　品牌商與超市通過“店中店”結(jié)盟，仿佛成了一種瘋長的趨勢。超市打出了什么招？記者采訪了家樂福、沃爾瑪?shù)认嚓P(guān)人士，揭開超市“店中店”的神秘面紗。 

　　風(fēng)行之因 

　　沃爾瑪有安莉芳、李寧，華普有李寧、安踏，家樂福有真維斯、稻草人……這些品牌的銷售區(qū)均位于超市的收銀線內(nèi)，以“店中店”模式呈現(xiàn)給超市消費者。記者近段時間觀察到，知名品牌的“店中店”似乎日漸走俏于超市，尤其大型超市。 

　　超市為什么通過“店中店”與真維斯等品牌結(jié)盟，并成為趨勢？沃爾瑪公關(guān)經(jīng)理牟明明告訴記者：“店中店在超市里越來越多，是很自然的過程；沃爾瑪全國150多家賣場，均須因地制宜。” 

　　對此，家樂福品牌招商經(jīng)理武岳如此回答：品牌對于顧客的意義是消費理念的提升，品牌之所以成為品牌是因為質(zhì)量有保證，所以家樂福愿意給消費者提供有質(zhì)量、價格低、有口碑的品牌商品；跟很多商場一樣，家樂福與品牌商談判，如何把它招進來，以及如何提供一種經(jīng)營模式，是考慮的重點。 

　　她說，“超市通過對消費者研究，和供應(yīng)商達(dá)成一致，引導(dǎo)店中店的商品價格，因此商品價格較低，這樣的價位優(yōu)于專賣店，能吸引消費者，對于超市百利無一害?！?nbsp;

　　家樂福公關(guān)部經(jīng)理何平站在更宏觀的立場上解釋，家樂福引進店中店可歸結(jié)于升級商品。整個家樂福，對于店鋪和合作伙伴，都在逐步升級，提高商品的品質(zhì)。 

　　“我們希望合作伙伴多一些。在全球金融風(fēng)暴中，很多品牌廠家放下架子跟超市合作，否則該品牌要么消失，要么扛著；品牌繼續(xù)生存下去得找合作點，它跟超市合作開店中店，比獨立開專賣店的費用少得多。這是雙向選擇，如果品牌占有一定的市場份額，能繼續(xù)保持就開專賣店；如果受到制約或有潛在不足，就找客流量大的、銷售能力好的超市合作。當(dāng)然不排除很多品牌為了進一步拓展渠道才在超市發(fā)展的可能?！庇浾咴诓稍L中了解到，對于何平的說法，大多超市和品牌商持一致意見。 

　　而且，班尼路、匹克、361度等品牌商都是上市公司，也都在和各大超市合作?！發(fā)ogo、陳列、門楣、店員服裝由品牌商統(tǒng)一在超市宣傳，無形中擴大了該品牌的顧客群。”某品牌商市場部人士說。 

　　模式之選 

　　廣義的店中店分為超市“收銀線外”的招商區(qū)(俗稱外租區(qū))和“收銀線內(nèi)”的特殊聯(lián)營區(qū)。 

　　有多年大賣場采購經(jīng)驗、KA項目自由咨詢?nèi)它S靜介紹，招商區(qū)與超市屬租賃關(guān)系，超市根據(jù)門面大小、位置優(yōu)劣收取租金及管理費，但不“扣點”(扣點即按一定比例提成)，此時銷售由品牌商收款。特殊聯(lián)營區(qū)有單獨的位置獨立經(jīng)營，超市對品牌商除了收取進場費、每月的促銷員管理費，還根據(jù)營業(yè)額提成，所有的銷售必須通過超市的收銀臺。它的形式和管理比超市其他柜臺更自由，但并非不受約束，超市的優(yōu)惠活動有時不得不參加。 

　　另外各大超市的店中店經(jīng)營形式是多種多樣的。主打店中店的某品牌商家渠道專員徐女士告訴記者，“‘有些’超市收銀線外邊比里邊月租每平米貴30至60元，因為外邊的店品牌商自己管理，只交固定租金；里邊的店除了租金，通過超市收銀臺統(tǒng)一收銀后，還有‘扣點’等支出。而且很少有商戶愿意入駐收銀線內(nèi)，因為他們認(rèn)為收銀線外比收銀線內(nèi)人流多?！碑?dāng)然這是少數(shù)人的觀點。 

　　這里探討的店中店是狹義的，主要指收銀線內(nèi)的特殊聯(lián)營區(qū)。不過收銀線內(nèi)有時也出現(xiàn)招商區(qū)。牟明明說，“這跟收銀線外的招商區(qū)性質(zhì)一樣。在這種模式下，超市監(jiān)督日常管理，以收租為主。無論租賃、聯(lián)營，還是自營的經(jīng)營模式，都是公司業(yè)務(wù)的有機組成部分?！?nbsp;

　　據(jù)悉，目前不少超市將自己所租賃的總面積中的一部分以各種形式轉(zhuǎn)租給其他商戶，當(dāng)起了輕松謀財?shù)摹暗刂鳌?。某超市租用?層大樓，其全部租金，僅從一樓店中店收取的租金就可以全部解決。 

　　某外資超市中層員工透露，還有利用店中店形式打“擦邊球”的超市?！跋駸煵荨D書音像某些領(lǐng)域的商品，外資超市不能單獨銷售，所以以店中店形式經(jīng)營?！?nbsp;

　　一些沒引進店中店的超市又持著不同觀點。利群集團營運部部長宋春雨認(rèn)為超市內(nèi)的店中店為“四不像”。永輝超市社區(qū)店業(yè)態(tài)總經(jīng)理林恩平則表示，店中店以銷售服裝為主，永輝服裝的自有品牌做得很好，所以主要采取自營。 

　　實質(zhì)上，在超市的3種經(jīng)營模式中——自營、聯(lián)營以及外租，超市不管選擇哪一種，都是為了贏得更大的利潤，同時更好地為顧客、品牌商服務(wù)。  

　　前方之路 

　　哪里有客人，哪里就有市場。店中店并不是新興的模式，在曲折中前行著。 

　　一個大賣場每天有上萬名顧客，良好的銷售點使品牌商入駐成為趨勢。有零售專家認(rèn)為，大型超市人流量大、人氣足，往往是吸引品牌商進駐店中店的主因，潛在的商機給予品牌商幾倍于受約束的彌補。 

　　不可忽視，超市對店中店有嚴(yán)格的要求：店中店的品牌商品不能與超市內(nèi)銷售的過于類似，而且和超市所賣的必須在同一檔次。黃靜強調(diào)：“狹義的店中店涉及3個因素：品牌商以正常的供應(yīng)商身份進場，與賣場簽銷售合同，繳納進場費；如果有廠家促銷員，品牌商要交促銷員管理費；每個月的營業(yè)額讓超市扣點，從幾個點到幾十個點不等?！?nbsp;

　　目前超市對店中店的管理主要體現(xiàn)在上班時間、勞動紀(jì)律，其他方面非常獨立。比如，專賣店與超市對商品配置不一樣，專賣店商品齊全，進超市的商品則集中于中低檔?！暗曛械甑纳唐凡皇浅Ｒ?guī)的商品，它品牌性強、品種多，例如服裝分季度、款式、性別。因而品牌商品管理難度大，超市便給予店中店很大的權(quán)力?！秉S靜說。 

　　對于常規(guī)商品與店中店品牌商品，超市在調(diào)控上有明顯的區(qū)別?？祹煾档瘸Ｒ?guī)商品是超市根據(jù)市場情況對儲備量調(diào)控，而品牌商品的儲備量由品牌商自己控制。 

　　從超市方的利益看，品牌商以專業(yè)銷售比賣場零散銷售更有業(yè)績；減輕了庫存壓力，超市不參與品牌商進貨賣貨，所以不涉及賬期，資金運轉(zhuǎn)順暢；而且補充了超市的商品分類。 

　　針對店中店的經(jīng)營管理，何平介紹，“由于店中店獨立性強，避免不了管理上遇到困難，但嚴(yán)格說這種困難易于克服。如商品丟失的問題，品牌商有自己的促銷員，由于紡織皮具等產(chǎn)品單價較高，為了防止意外的損失，在不同樓層不同位置都有超市統(tǒng)一的結(jié)賬臺，結(jié)賬后給一張條，到門口憑條去除磁扣才打開?！蹦裁髅饕舱J(rèn)為，店中店經(jīng)營區(qū)域很小，監(jiān)控管理難度并不高。 

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，超市的規(guī)模至少5000平方米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要豐富，品種齊全，才適合引進店中店。黃靜補充，對于品牌性的商品，以前超市低姿態(tài)請它進去，選擇權(quán)在品牌供應(yīng)商手上。目前，超市強大的客流量是吸引品牌商入駐的核心關(guān)鍵，金融危機算是“加速器”。