“生鮮活，超市活?！鄙r一直都是許多超市頭疼的問題，尤其對供應(yīng)鏈和物流體系不完備的中小型超市集團更是如此。因此，許多超市只是把生鮮作為吸引客流的主要手段，大搞促銷，甚至負毛利經(jīng)營。  

    但作為一直立足于福建發(fā)展的永輝超市股份有限公司（簡稱永輝超市）作為地域性品牌，卻在外資超市紛紛進入二三線城市拓展之際，逆市進行全國擴張，在重慶開出45家店后，2009年揮師北京，分別于1月和6月在北京六里橋和魯谷地區(qū)開出2家大賣場。不論是在大本營福建，還是西南的重慶、華北的北京，永輝的主要競爭手段就是豐富的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。  

    永輝超市的生鮮戰(zhàn)略，背后有怎樣的體系支撐，還是僅僅占領(lǐng)市場的“臨時戰(zhàn)爭”？  

自營直采保證低價  

    在永輝的每一家超市，生鮮產(chǎn)品經(jīng)營面積都要占賣場總面積的40%，銷售額的占比一般都會達到55%～60%，毛利平均達16%，而通常業(yè)界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零。再看整個永輝集團，2008年70億元的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售額占總銷售額50%以上。  

    9月3日，在永輝超市魯谷店，草魚7.98元/斤，鄰近超市12元/斤；鯉魚4.58元/斤，鄰近超市7元/斤；毛蟹2.5元/只，鮑魚4.8元/例，扇貝9毛/例。這些價格不但與同行比有競爭優(yōu)勢，就是與農(nóng)貿(mào)市場比，也很能吸引附近居民。  

    永輝的超市以家庭主婦、上班族為主要客戶群，和大多數(shù)超市經(jīng)營者不同，永輝在做零售業(yè)之初就在福建大力進行“農(nóng)改超”，自開批發(fā)市場經(jīng)營，這種方式對于永輝做好生鮮非常關(guān)鍵，可以確保其有足夠的規(guī)模和實力，確立采購的品種優(yōu)勢和對抗農(nóng)貿(mào)市場的價格優(yōu)勢。  

    在國內(nèi)的各大超市，仍然主要依靠批發(fā)商供貨或與廠商聯(lián)營，自己不敢直接經(jīng)營。而這些批發(fā)商通常是“三批”甚至“四批”，他們大多并不從產(chǎn)地直接采購，而是在當(dāng)?shù)刂苯淤徺I已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的商品。這從商品的新鮮度和價格上都難以有所保證。  

    為了確保這些生鮮產(chǎn)品是最新鮮的，永輝沒有走傳統(tǒng)的從批發(fā)商進貨的路子，而是在全國建立20多個采購基地，直接去農(nóng)戶家采購。 “哪里有蔬菜瓜果的產(chǎn)地，哪里就有永輝采購員的身影?！庇垒x集團執(zhí)行董事張軒寧告訴《中國經(jīng)營報》記者，他們2～3人一組在一個基地工作，近200人每天專門在各個產(chǎn)地進行采購。而且，與其他超市一個很大的不同，永輝的每一個生鮮單品都有幾個人同時負責(zé)，這易于形成監(jiān)督機制，避免商業(yè)賄賂。  

    在生鮮商品的采購上，永輝建立起一批自營和合作結(jié)合的養(yǎng)殖與蔬果生產(chǎn)基地，并在全國建立了遠程采購體系。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種形式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品[11.25 2.83%]通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進入市場。  

    “在永輝，行業(yè)的‘毒瘤’拖欠貨款現(xiàn)象不會出現(xiàn)。我們生鮮產(chǎn)品是沒有賬期的。有時候，為了預(yù)訂一些產(chǎn)品，我們甚至?xí)A(yù)付一些費用?！睆堒帉幐嬖V《中國經(jīng)營報》記者。在采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。  

    “龐大的生鮮采購體系支撐著永輝在全國各地門店的銷售，有的采購體系做支撐，開再多的店，我們也能做到贏利?！睆堒帉幾孕诺卣f。  

改變市民的買菜習(xí)慣  

    張軒寧并不是在說大話。在北京，永輝1月和6月份分別開出的超市已經(jīng)實現(xiàn)贏利?！坝捎谖覀儼焉唐范▋r壓得很低，目前只實現(xiàn)微利，而要增加利潤，只需要將毛利做高一點就可以了，因為我們的成本只有百分之十幾?！庇垒x自營和直接采購帶來的成本控制能力，不僅是永輝的北京店能夠短期實現(xiàn)贏利，早在2006年，永輝在重慶開出第一家異地超市時，也在短短三個月內(nèi)就實現(xiàn)了贏利。  

    而永輝在北京店的贏利除了避開黃金地段，選擇租金相對低廉的地段之外，更重要的是生鮮的成本控制?！霸诒本?，相對于本地超市經(jīng)營生鮮的一個區(qū)別是，我們所有的產(chǎn)品都是直營，由于少收取一道與供應(yīng)商聯(lián)營的租金，因此價格能夠降下來?！庇垒x北京區(qū)總經(jīng)理彭華生告訴《中國經(jīng)營報》記者，更重要的是，我們采取基地配送，大部分生鮮產(chǎn)品，如水果、蔬菜，或是東北大米等干貨，這些易于儲藏的商品從總部基地配送。而海鮮產(chǎn)品則由原有的合作伙伴，南方的供應(yīng)商供貨，在店內(nèi)養(yǎng)殖。另外，永輝在北京還有兩個采購基地，位于大興和南沙窩。由于，采取多種采購路徑優(yōu)化配置，保證了無論是大興的西瓜、平谷的桃，還是山東的蘋果和梨，抑或是福建的海鮮，在北京銷售的大部分生鮮產(chǎn)品，都是從田頭產(chǎn)地直接采購。原產(chǎn)地采購既保證了新鮮，又有龐大的采購體系確保商品成本較低，使價格具有競爭力。  

    張軒寧介紹，以重慶45家店的供應(yīng)體系來看，永輝對異地店鋪的生鮮供應(yīng)鏈摸索出三級管理體系：一是根據(jù)全國的基地資源，在全國范圍對門店商品進行配置；二是省級、區(qū)域性的配置，由地區(qū)和海鮮產(chǎn)品的批發(fā)商組成；三是當(dāng)?shù)刭Y源，以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)場基地作為補充。  

    “在福建，有80%的老百姓在超市買菜，因為超市的管理更加規(guī)范。北京有80%的老百姓在集貿(mào)市場買菜。當(dāng)我們做到價格比集貿(mào)市場更便宜，老百姓就會到我們這里來?！庇垒x北京區(qū)總經(jīng)理彭華生告訴《中國經(jīng)營報》記者。在北京石景山魯谷的永輝2號店，每天都有1萬多人光顧。  


觀察  

排骨一次只擺五塊  

    “在永輝，全國所有的門店信息都是聯(lián)網(wǎng)的，如果發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品是負毛利，這通常都是兩種原因：單品定量不對，或損耗比較大。”張軒寧認為，單品定量要根據(jù)實際的銷售量進行預(yù)估，而損耗則需要通過有效的管理和陳列來實現(xiàn)。  

    生鮮的保鮮期比較短，因此生鮮的損耗也是所有商品中最高的。永輝降低損耗的辦法是，“根據(jù)銷售情況，隨時理貨?！睆堒帉幈硎荆诤芏喑欣铮鋬鋈馐且惶鞌[放一次，而在永輝，每2小時，理貨員就要補一次貨，甚至是隨時補貨。每一種生鮮商品不會一次擺放很多，如豬排骨，一次就擺放5塊左右，然后根據(jù)銷售狀態(tài)，現(xiàn)賣現(xiàn)補。  

    通過集中管理和陳列，永輝在北京店生鮮產(chǎn)品的損耗只有3%左右，而許多超市甚至?xí)_到20%。損耗的降低可以進一步降低商品的成本，使生鮮商品比集貿(mào)市場的更為便宜。  

    另外，“密集布點也能進一步降低采購成本，有效的降低損耗和物流成本。”張軒寧介紹，“如果一家店根據(jù)其銷售情況，一天送3次貨，損耗就會比較低，而如果一天送1～2次的損耗則相對較大。由于永輝的送貨頻率較高，如果某一單品，由一輛冷藏車運送到某一地區(qū)，那里如果有好幾家店能一次同時消化掉，則可以降低物流成本?！睆堒帉幈硎?。  

    因此，開更多的店也是永輝謀求更低成本的方式之一。在重慶，永輝正在加速將店鋪開遍各區(qū)縣。年初，永輝重慶公司公布2009年開店計劃，投資3億元，在主城及萬盛、萬州等區(qū)縣開24家店，還將在未來 3年，投資15億元，在重慶開滿100家店。  

    而永輝能夠在福建之外的地區(qū)密集布點，不僅因為這樣能夠降低成本，更因為背后有強大資金的支持。匯豐基金從2006年開始直到2008年底，向永輝多次注入資金，投資總額共達7500萬美元。由于對永輝模式的看好，匯豐基金的投資也是國外私募基金投資國內(nèi)超市投資額最大的一宗。